Was ist Programmatic Buying?
Unter Programmatic Buying versteht man den, bisher noch, teil-automatisierten Einkauf über alle Traffic-Kanäle hinweg. Die meisten programmatischen Entscheidungen trifft dabei die Technologie, der Marketing-Experte bestimmt aber nach wie vor die strategische Richtung der Maßnahme und greift bei Bedarf in die (Aus-)Steuerung und Performance-Optimierung ein.
Daten sind dabei die notwendige und hinreichende Basis für die Entscheidungen und die Algorithmen innerhalb des Programmatic Buyings. Dabei hat sich ein Zusammenspiel zwischen First, Second und Third-Party Daten bewährt.
Die First-Daten-Basis liegt beim Werbetreibenden direkt vor und basiert einerseits auf den vorhandenen Stammdaten als auch auf dem Nutzungsverhalten der eigenen User. Dieses Datenbasis hat für den Werbetreibenden die höchste Relevanz bei gleichzeitig niedrigsten Kosten. Hierbei gilt vereinfacht, je mehr Daten vorhanden sind, bzw. generiert werden können, desto besser.
Die Second-Party-Daten liegen nicht beim Werbetreibenden vor bzw. können von dem Werbetreibenden generiert werden, sonder gehören einem anderen Unternehmen, dass diese Daten dem Werbetreibenden zusätzlich zur Verfügung stellt. Das kann sowohl auf Basis von einzel-vertraglichen Verhältnissen im Rahmen einer direkten Partnerschaft geschehen als auch über Data-Management-Plattformen wie Second-Party-Data-Netzwerke. Es bietet sich an bei den Generierung von Second-Party-Daten darauf zu achten Partner zu finden, deren Datenbasis ein Höchstmaß an Selbstähnlichkeit mit den eigenen First-Party-Daten haben bzw. aufweisen. Damit verfügt der Werbetreibende über eine effiziente Möglichkeit Neukunden zu gewinnen, bzw. die eigene Reichweite zu Erhöhen mit der höchsten Conversion-Erwartung. Da die Datenqualität meist noch sehr hoch ist, können neue Käufer möglichst effizient identifiziert und qualifiziert werden.
Third-Party-Daten werden von Datenhändlern zur Verfügung gestellt und stammen aus den unterschiedlichsten Quellen. Auf die Zulieferung solcher Daten haben sich verschiedene Anbieter spezialisiert und stellen diese häufig sehr professionell auch Data-Netzwerk-Plattformen entgeltlich zur Verfügung. Die Datenqualität ist bei weitem nicht so hoch wie die der ersten beiden Kategorien, dafür ist das Datenangebot aber sehr breit und umfangreich. Klassischer Weise kann der Werbetreibende über Segmentierungen, Klassifizierungen und Filter eine für ihn und sein Vorhaben günstige Auswahl vornehmen. Eine allzu ziselierte Auswahl führt allerdings regelmäßig dazu, dass die Datenbasis zu klein wird und die Werbemaßnahme zu kleinteilig wird. Die Qualität dieser Daten ist im Vergleich zu den ersten beiden Kategorien eher schlechter und ebenso die damit einhergehende Performance.
Im rein theoretischen Idealfall versucht das Programmatic Buying das einzelne Individuum und seine spezifischen Bedürfnisse zu identifizieren, ein Ansatz der allerdings sehr realitätsfern ist. Daher wird es in der Praxis eher darauf hinauslaufen mit dem Programmtic Buying Zielkundengruppen zu identifizieren, die mit möglichst höher Wahrscheinlichkeit anteilig zu einer (Trans-)Aktion führen werden und konvertieren.
Dem klassischen AIDA-Modell folgend kommt vor der (Trans-)Aktion das Interesse, die Absicht bzw. der Wunsch des Zielkunden. Daher empfiehlt es sich aus Sicht des Werbetreibenden eine großes Augenmerk auf vorhersehbare Aktionen, Verhaltensabsichten, Suchabsichten in Kombinationen mit vorhersehbarem Targeting zu legen und darüber ebenfalls Daten zu sammeln.
Neben Zielgruppentargeting, Verhaltenstargeting steht auch das Kontexttargeting zur Verfügung. Das Zielgruppentargeting spricht dabei bestimmte Zielgruppensegmente an, das verhaltensbasierte Targeting wählt Nutzer auf Basis ihrer früheren Handlungen aus und Kontextbezogenes Targeting sucht inhaltlich passende Suchumfelder.
Jede Form des Targeting ist dabei Device-unabhängig und findet damit immer übergreifend statt.
Durch die sich sehr rasant entwickelnde Beacon-Technologie kommt zudem in jüngster Zeit auch noch das Lokalisierungstargeting zum schon etablierteren Geotargeting dazu und verfeinert bzw. ergänzt damit die ehere traditionellen Targeting-Methodiken.
Im Ökosystem Programmatic Buying werden verschieden Rollen definiert. Zunächst einmal den bereits angesprochenen Werbetreibenden, darüber hinaus die Publisher, die ihre Reichweite zur Verfügung stellen und die Ad-Exchanges, d.h. die eigentlichen Marktplätze, die Werbetreibende und Publisher technologisch miteinander zusammenbringen und verbinden und die damit das Programmatic Buying überhaupt erst ermöglichen. Publisher bieten Inventar an, dass dann häufig in Echtzeit vom Werbetreibenden nachgefragt wird. Der Werbetreibende entscheidet dabei auf Basis seines vorher definierten Budgets, was ihm der einzelne Traffic bzw. Besucher „wert“ ist, bzw. bis zu welchem Grenzkostenpreis er bereit ist weiterhin beim Publisher Traffic einzukaufen.
Ad-Exchanges verkaufen dabei Impressions während Anzeigennetzwerke Traffic-Pakete verkaufen. Anzeigennetzwerke sind weniger transparent und gewähren den Nachfragern nur selten Einblick in die Daten.
Weitere Ausprägungen sind die angebotsseitigen SSP Plattformen (Sales Side Platforms) und die nachfrageseitigen DSP Plattformen (Demand Side Platforms), den Verbindungen zwischen den SSP’s und DSP’s und den darüber liegenden mathematischen, Algorithmus-basierten Real Time Bidding Plattformen (RTB) und den DMP’s (Data Mining Platforms), die Daten sammeln und auswertbar zur Verfügung stellen, damit das Programmatic Buying darauf zugreifen kann. Der Werbetreibende kann DMP’s nutzen um First-Party-Daten zu sammeln und zu speichern. Viele DMP’s haben zusätzlich Third-Party-Daten-Anbieter angebunden, so dass Werbetreibende dadurch ihre Reichweite erhöhen können, mit dem Ziel Neu-Kunden zu generieren.
Aktuell stellen viele Programmatic Buying Ansätze auf RTB Angebote ab; darüber hinaus etablieren sich aber weitere Kanäle, deren Ausprägungen in reserviert/nicht reserviert und Festpreis/Auktionspreis unterschieden werden können.
Dirk Stader
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