Thesen zum RTB in Deutschland

Grunfsätzliche Überlegungen zum Einsatz von RTB Plattformen:

  • Die Verhältnisse der USA lassen sich nicht 1:1 auf Deutschland übertragen
  • Die Funktionsfähigkeit von Auktionen basiert letztlich auf Angebotsknappheit; diese liegt speziell bei Webseiten in Deutschland nicht vor
  • Der deutsche Markt ist im Vergleich zu den USA viel kleinteiliger
  • Die Vermarktung von Flächen via Real Time Bidding ist nicht trivial, ist in vielen Bereichen kleinteilig, es ist fraglich, ob sich der damit einhergehende Aufwand überhaupt lohnt, oder ob nicht eine einfache RON Kampagne die Performance von RTB schlägt
  • RTB ist eine hochkomplexe Angelegenheit, mit hohem Aufwand: Verhältnis von Aufwand zu ROI ist aktuell noch nicht performant, da ROI’s meistens zu niedrig
  • Der hohe Aufwand bei RTB ergibt sich aus dem hohen Technologie- und Serviceaufwand
  • deutlich geringere Akzeptanz bei Publisher und Vermarktern als in den USA
  • In den USA sind die DSP die Vermittler zu den Publishern in Deutschland aktuell noch nicht, hier sind Vermarktungsorganisationen vorherrschend
  • In den USA breite Akzeptanz von Inventarhandel, in Deutschland Vertriebsgesteuerter Displaymarkt, Verkauf über Beratung und persönliches Gespräch
  • In den USA offen agierende Datenmarktplätze + Datenaggregator einhergehend mit hoher Datenqualität, in Deutschland große Datenschutzdiskussion und damit geringe Datenqualität
  • Durch Real Time Bidding in Deutschland laufen Publisher/Vermarkter Gefahr der Margenvernichtung, weil Inventar dem freien Spiel der Märkte unterworfen wird, mit der Konsequenz eines niedrigeren Preisniveaus
  • Es muss zu einer Differenzierung von Branding und Performance kommen; d.h. exklusive Werbeplätze müssen mit Branding-Kampagnen belegt werden (hochpreisig) und das Restinventar steht für Performance-Kampagnen zur Verfügung (Restplatzvermarktung)
  • Je weniger Premiumvermarkter, desto größer die Bedrohung durch Real Time Bidding
  • Je größer die standardisierte Vermarktung, desto größer die Bedrohung; je individualisierter desto geringer
  • Publisher müssen hochwertige Werbeplätze zur Verfügung stellen, wenn sie ihre Erträge optimieren wollen; wenn sie das nicht tun, dann wird RTB nicht zu einer Ertragsoptimierung führen sondern viele Publisher zu „Resterampen“ degenerieren
  • RTB macht den Markt kleinteiliger
  • Wer RTB haben will und in dem Segment erfolgreich sein will, muss sich auf eine Technikschlacht einlassen
  • Nur die Etablierung der Vermarktungsorganisation als Berater der Publisher vermeidet stärkere Standardisierung und die technologische Vorherrschaft
  • Alle Player, die keinen echten Mehrwert bieten sind bedroht
  • Vermarkter müssen die Datenhoheit über ihr Inventar unbedingt behalten, die Nutzung solcher Daten setzt jedoch ganz andere Prozesse und Organisationen voraus, als die die heute traditionell bei Vermarktungsorganisationen vorgehalten werden

 

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