Database Marketing – Diplomarbeit

1.      Eine programmatische Einführung

 

 

1.1    Darstellung der Probleme und Problemzusammenhänge

Viele wissenschaftliche Beiträge beginnen mit der Feststellung der gestiegenen oder „sich steigernden“ Komplexität unternehmerischen Handelns und der Intensivierung des Wettbewerbes im allgemeinen. Im Rahmen der Analyse von betriebswirtschaftlichen Problemstellungen ist die bloße Feststellung von „Komplexität“ oder „Wett–bewerbsintensivierung“ kein geeigneter Ausgangspunkt für weitere Überlegungen. Erst die Betrachtung der einzelnen Veränderungen rund um die Unternehmung ermöglicht eine exakte Analyse und stellt somit eine adäquate Ausgangsbasis für betriebswirtschaftliche Forschungsansätze dar. Es lassen sich verschiedene Trends und Entwicklungen isolieren, die das unternehmerische Handeln beeinflussen und eine besondere Bedeutung für das Marketing des Unternehmens haben[1]:

u     Soziodemographische Veränderungen

u     Psychologische Entwicklungen

u     Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen

u     Technologische Fortschritte in der EDV

Aufgrund der Erhöhung des unternehmerischen Risikos stellen diese Tendenzen eine potentielle Gefahr für den Fortbestand des Unternehmens – als ein unternehmerisches Oberziel –[2] dar und begründen nicht zuletzt einen Wandel in der Marketingmethodik. Es wird immer wichtiger, aber zugleich auch schwieriger, potentielle Kunden zu identifizieren, ihre Bedürfnisse zu analysieren und das Leistungsprofil der Unternehmung auf die Erfüllung der individuellen Kundenerwartungen hin auszurichten, um eine langfristige und für beide Seiten nutzenstiftende Beziehung aufzubauen.

Neben den offenkundigen Gefahren birgt insbesondere die rasante Zunahme der Leistungsfähigkeit der EDV-Technologie – bei gleichzeitigen Kostensenkungen in diesem Bereich – ein hohes Chancenpotential für die Unterneh­mung als Ganzes und die Marketingabteilung im speziellen. So gehen Unternehmen dazu über, die Computertechnologie auch in der Marketingabteilung einzusetzen, insbesondere im Rahmen von Marktforschungsaktivitäten und der Verwaltung von Kundenadressen. Tendenziell zeigt sich, daß neben der Erfassung der Primärkundendaten auch vermehrt Sekundär(kunden)daten in Datenbanken aufgenommen werden.

Mit Hilfe der sich permanent entwickelnden Computertechnologien können viele der neuen Anforderungen an das Marketing erfüllt werden. Das Instrument heißt Database-Marketing.[3]

1.2    Zielsetzung des Beitrags zur Database-Marketing-Konzeption

Die Hauptzielsetzung dieser Arbeit ist die umfassende und holistische Darstellung der Konzeption des Database-Marketing als neuen Ansatz des modernen Marketing. Aus Sicht des anbietenden Unternehmens werden die optimalen Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt und unter Berücksichtigung von Kosten- und Nutzenrelationen hinterfragt. Im Vordergrund der Betrachtung steht nicht die Kritik an der Database-Marketing-Konzeption, sondern die Darstellung der spezifischen Erfolgsfaktoren. Daraus lassen sich die folgenden komplementären Teilziele ableiten:

u   Was ist unter Database-Marketing zu verstehen, und ist das Database-Marketing ein geeignetes und zweckmäßiges Instrument, dessen Aufbau sich lohnt? Auf Basis der historischen Genese der einzelnen Entwicklungen soll eine Analyse der situativen Determinanten, wie aktuelle Marktsituation und unternehmerisches Umsystem, Perspektiven für unternehmerisches Handeln – unter Abwägung von Chancen und Risiken – für die Zukunft aufzeichnen.

u   Welche Daten(inhalte) und Funktionen soll das Database-Marke­ting-System enthalten? Ziel ist es, ein konzeptionelles Funktionsschema des Database-Marketing zu entwickeln, mit einer detaillierten Beschreibung der Daten- und Funktionsseite inklusive Angaben zum Aufbau und Inhalt der Datenbank (Database[4]).

u   Welche Einsatzmöglichkeiten für Database-Marketing gibt es und welche relevanten Steuerungsgrößen für den erfolgreichen Einsatz einer Database-Marketing-Konzeption lassen sich ableiten? Neben der Identifizierung von externen und internen Einflußfaktoren werden die Auswirkungen des Database-Marketing auf das Marketing-Mix und das Controlling des Unternehmens beschrieben. Schließlich sollen Modelle zur Berechnung der Wirtschaftlichkeit entwickelt werden, die zur Quantifizierung der Kosten-Nutzen-Relation des Database-Marketing dienen.

u   Welche organisatorischen Gesichtspunkte müssen bei der Implementierung des Database-Marketing berücksichtigt werden? Eine Beschreibung der betriebswirtschaftlichen Problematik unter besonderer Analyse der strategischen Planung von Database-Marketing-Konzeptio­nen soll die spezifischen Probleme, die sich beim erfolgreichen Einsatz des Database-Marketing ergeben, und deren Auswirkungen auf die Aufbau- und Ablauforganisation identifizieren.

1.3    Abgrenzungen

Im Rahmen der Thematik und der aufgezeichneten Zielsetzungen werden die nachfolgenden Ausführungen mehr auf die grundsätzlichen als auf etwaige branchen- oder unternehmensspezifischen Aspekte des Database-Marketing Bezug nehmen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt bei unternehmensinternen Gesichtspunkten, wobei eine integrierte Betrachtungsweise von Planung und Kontrolle angenommen wird. In der Praxis sind Planung und Kontrolle häufig eng miteinander verzahnt, so daß diese Abgrenzung zweckmäßig erscheint.[5]

Nicht oder nur am Rande werden unternehmensexterne Faktoren wie der (Informations-)Transfer von der Unternehmung zum Empfänger, neue Techniken und psychologische Aspekte des Transfers oder der Messung der Wirkung beim Empfänger behandelt.

Es erfolgt keine strikte Trennung zwischen Investitions- und Konsumgütermarketing. Entscheidend ist vielmehr, daß die vorhandenen Kundenstrukturen und deren Informationsgefüge die Database-Marketing-Konzeption begünstigen. Entscheidungsrelevantes Kriterium ist in diesem Zusammenhang die Möglichkeit bzw. Fähigkeit des Unternehmens, aus den vorhandenen und/oder beschaffbaren Kundendaten geeignete Marketingmaßnahmen ableiten zu können.

Bei der Aufarbeitung bzw. Generierung von Informationen und der Marktsegmentierung (Zielgruppenselektion) werden in der betriebswirtschaftlichen Praxis quantitative Methoden eingesetzt. Dieses umfassende Themengebiet wird nicht in aller Ausführlichkeit behandelt, da der Einsatz des Database-Marketing diese Methoden nicht beeinflußt, sondern lediglich die Datenbasis bzw. -struktur für die anschließende Quantifizierung verbessert.[6] Eine fundierte und tiefergehende Auseinandersetzung mit den quantitativen Methoden würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Dementsprechend beschränkt sich dieser Beitrag bei gegebener inhaltlicher Relevanz auf eine mehr skizzenhafte Darstellung der quantitativen Methoden. Es sei aber auf weiterführende Literatur verwiesen, z.B. Arinze, B. [1990], Bereckoven, L./Eckert, W./ Ellenrieder, P. [1991], Meffert, H. [1986], Meffert, H./Steffenhagen, H. [1977], Wessner, K. [1988], Wilson; J.H./Daubek, H.G. [1989].

Technische Aspekte des Hardware- und Sofwaredesigns treten in den Hintergrund, da die Abgrenzung der einzelnen Systeme problematisch ist und aufgrund der Dynamik des Marktes die Aktualität der Informationen nicht gewährleistet werden kann. Folglich wird auch auf eine Marktübersicht in diesem Bereich verzichtet, obwohl im Rahmen des zugrundeliegenden Desk Research viele Analysen zu dieser Thematik identifiziert wurden. Weitere Abgrenzungen werden – soweit notwendig – in den einzelnen Gliederungspunkten vorgenommen.

1.4    Darstellung der angewandten wissenschaftlichen Forschungsmethodologie

Um die oben genannten Ziele zu erreichen, besteht die Forschungsmethodik – neben grundsätzlichen Überlegungen im Rahmen des klassischen Rationalismus – vorrangig in der Anwendung der dialektischen Methode, also der synthetischen Erarbeitung und Darstellung der Möglichkeiten und Gegebenheiten des Database-Marketing. Konzeptionelle Grundlage für das Forschungsdesign dieser Arbeit ist die interdisziplinäre Interpretation der betriebswirtschaftlichen Forschung im Sinne von K. Chmielewicz, da von einer Trennung der einzelnen Wissenschaftsdisziplinen abgesehen wird.[7]

Im weiteren treten wissenschaftstheoretische Aspekte in den Hintergrund, obwohl deren wissenschaftliche Relevanz vom Verfasser nicht bestritten wird. Der Beitrag zur Konzeption des Database-Marketing stützt sich hinsichtlich dieser wissenschaftstheoretischen Grundlagen auf einen Beitrag zu den methodologischen Grundproblemen des Aufbaus einer Daten-, Methoden- und Modellbank von A. Breitung.[8]

2.      Der Beitrag des Database-Marketing in einer neuen Marktsituation

Eine Analyse der situativen Determinanten der heutigen Marktsituation und des unternehmerischen Umsystems identifiziert eine Reihe von neuen Trends und Entwicklungen, die das unternehmerische Handeln beeinflussen. Die Diskussion um den von vielen Autoren konstatierten Paradigmawechsel – hier verstanden als die Veränderung eines Denkmusters, das das wissenschaftliche Weltbild, die Weltsicht einer Zeit prägt – soll an dieser Stelle nicht geführt werden.[9] Festzustellen sind jedoch auffällige Veränderungen der Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen, die zwar hier isoliert dargestellt werden, deren Wirkungen jedoch nur im Gesamtzusammenhang und unter Berücksichtigung sämtlicher Interdependenzen beurteilt werden können.[10] Im folgenden beschränkt sich dieser Beitrag auf die Darstellung der jeweiligen Entwicklungstendenzen, da eine Analyse der oftmals komplexen und komplizierten Wirkungszusammenhänge den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Welche Möglichkeiten das Database-Marketing in diesem Zusammenhang dem einzelnen Unternehmen eröffnet, wird dann in Abschnitt [4.] näher erläutert. In diesem Zusammenhang sei darauf verwiesen, daß es sich bei der Auswahl der dargestellten Entwicklungen um eine exemplarische Selektion handelt, deren Relevanz situativ zu falsifizieren oder zu verifizieren ist.

2.1    Soziodemographische Veränderungen

u   Veränderungen der Haushaltszusammensetzung: Von 1970 bis 1991 stieg die Zahl der Einpersonenhaushalte von 5.527.000 auf 10.019.000 – um mehr als 81 % –, während die Zahl der Mehrpersonen­haushalte im gleichen Zeitraum lediglich um ca. 13 % angestiegen ist.[11] Hier zeichnet sich ein eindeutiger Trend zu Ein- und Zweipersonen­haushalten ab, der sich unter anderem durch das frühe Wegziehen der Heranwachsenden, durch einen Anstieg der Zahl der unverheirateten Paare ohne Kinder und der höheren Lebenserwartung des einzelnen begründet.

u   Veränderungen der Bevölkerungsstruktur: Ein Vergleich der Zahlen des Statistischen Bundesamtes in bezug auf die Verteilung der Bevölkerung nach Altersklassen zeigt eine Tendenz zur Umkehr der Bevölkerungspyramide[12]; die Bevölkerungszahlen sind rückläufig bei gleichzeitigem überproportionalen Anstieg des Anteils der „älteren“ Bevölkerung.[13]

Die Auswirkungen dieser Entwicklungstendenzen treffen im Markt auf eine Infrastruktur, die auch weiterhin auf die Versorgung von ca. 81 Millionen Bundesbürgern ausgerichtet ist. Die primäre Aufgabe des Marketing besteht darin, diese Tendenzen in geeigneter Weise zu berücksichtigen und die sich bietenden Chancen zu nutzen.

2.2.   Psychologische Entwicklungen:

         Insbesondere der Trend zur (Bedarfs-)Individualisierung bei gleichzeitiger Homogenisierung des Angebots

Eine Analyse des marktlichen Umfeldes, sowohl im Investitions- als auch im Konsumgüterbereich, identifiziert Entwicklungen, die einen individuellen Kundendialog und damit auch ein Database-Marketing erfordern. Zunächst läßt sich ein Trend zur Individualisierung feststellen, d.h. die heutige Gesellschaft ist individualistisch eingestellt und läßt sich nur schwer in Gruppen zusammenfassen.[14] „Das bedeutet, aus großen Massenmärkten werden fragmentierte Märkte.“[15] Auf der anderen Seite „verwischen“ die vom Käufer wahrgenommenen Produktunterschiede, da das Angebot in sich immer homogener wird. Diese Entwicklung geht einher mit einer schwindenden Markentreue und einer ambivalenten Konsum- bzw. Beschaffungshaltung der Nachfrager, die die verschiedenartigsten Verhaltensmuster in sich vereinen.[16]

Die Konsequenz dieser Entwicklung ist, daß sich die Nachfrager immer weniger im Rahmen einer Marktsegmentierung zu Abnehmergruppen zusammenfassen lassen. Die herkömmlichen Marktforschungsmethoden mit nur wenigen Selektionskriterien laufen somit Gefahr, zu versagen. J. Link weist im Rahmen der Individualisierungstendenz der Märkte darauf hin, daß dies an sich nichts neues ist, da vor der Einführung des sog. „Massen-Marketing“ die Schaffung von individuellen Kundenkontakten gängige Marketingpraxis war (Tante-Emma-Laden, Schneider, Schuster etc.).[17] Die Innovation besteht darin, daß dieses Marketingverständnis nun auch auf Massenmärkte angewendet wird und zur fallspezifischen Gestaltung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmung beiträgt.

2.3    Technologische Fortschritte

Der Bereich der EDV-Technologie ist durch expansives Wachstum gekennzeichnet mit der Folge der überproportionalen Leistungssteigerung und Miniaturisierung bei gleichzeitiger Kostenreduktion der einzelnen Komponenten. „Im Durchschnitt der letzten 10 Jahre ist der Computerpreis für eine MIPS-Leistung (Zahl der Verarbeitungsschritte pro Sekunde) um 57% gefallen. Die Plattenspeicherkosten haben sich im gleichen Zeitraum um 24 Prozent pro Jahr reduziert. Damit werden Jahr für Jahr immer neue Aufgabengebiete [insbesondere im Bereich Marketing und Controlling, Anm. d. Verf.] kosteneffizient durch EDV lösbar.“[18] Durch diese revolutionären Entwicklungen in der EDV-Technologie wird die Verarbeitung nahezu unbegrenzter Datenmengen möglich; eine Grundvoraussetzung für Database-Marketing.

2.4    Die Veränderungen innerhalb der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen

Neben den bisher gezeigten Tendenzen dürfen die Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht vernachlässigt werden, die bei der Analyse der Entwicklungstendenzen eine besondere Rolle spielen.

2.4.1 Der Wandel im Stellenwert des Faktors „Information“

Informationen – verstanden als zweckorientiertes Wissen, Können und Ideen –[19] sind unumgänglich, um die klassischen Produktionsfaktoren Arbeit, Boden und Kapital [Neoklassische Theorie] bzw. die abgeleiteten Produktionsfaktoren dispositive Faktoren, Elementarfaktoren und Zusatzfaktoren [Produk­tionstheorie] sinnvoll zu kombinieren.[20] Für den unternehmerischen Erfolg ist demnach der Informationsvorsprung von zentraler Bedeutung. Einige Autoren gehen sogar so weit, von einem 4. Wirtschaftssektor – dem Informationssektor – zu sprechen, der arbeitskraftmäßig deutlich vor dem Landwirtschafts-, Industrie- und Dienstleistungssektor liege.[21] Für A. Picot gilt selbst diese Einstufung als „überholt“, und er hebt den Faktor Information über alle anderen und bezeichnet ihn als den ersten [und somit wichtigsten, Anm. d. Verf.] Produktionsfaktor.[22]

Die außerordentliche Bedeutung des Faktors Information läßt sich am Trend zur Informationsgesellschaft festmachen, der dadurch erkennbar ist, daß die Nachfrage nach Informationen permanent steigt und das Informationsangebot noch sehr viel stärker wächst.[23] Dies hat zur Folge, daß das Individuum mit immer mehr Informationen konfrontiert wird und eine voranschreitende Informationsüberlastung des einzelnen zu beobachten ist. S. Augustin spricht in diesem Zusammenhang von dem Phänomen der Datenflut bei gleichzeitigem Informationsdefizit.[24] Konsumenten und Beschaffer reagieren auf diese paradoxe Situation mit der Forderung nach individualisierten Informationen, d.h. solchen Informationen, die auf den Informationsbedarf des jeweiligen Empfängers abgestimmt sind und die für dessen Entscheidungsprozeß relevant sind. Für das anbietende Unternehmen folgt daraus die Notwendigkeit, eine bestimmte individualisierte Informationsmenge in adäquater Qualität zur Verfügung zu stellen, um so den empfundenen Informationsnutzen[25] beim Konsumenten/Beschaffer zu steigern.

Informationen stellen für Unternehmen einen wichtigen strategischen Erfolgsfaktor dar, dessen Erfolgspotential nur geschätzt werden kann. Im Rahmen der zunehmenden Informationskonkurrenz im Markt steht das Unternehmen vor der Aufgabe, sein Marketing-Mix auf die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden auszurichten. Das Database-Marketing kann hierfür die Grundlagen liefern.

2.4.2 Steigende Personalkosten

Personalintensive Maßnahmen wie Vertreter- und Kundenbesuche werden in zunehmendem Maße unattraktiv, da sie zu teuer sind. Maßnahmen im Rahmen des Außendienstes sind nur dann rentabel, wenn sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führen. Diese Erfolgswahrscheinlichkeit steigt, wenn der Besuch vorher mit Hilfe vorhandener Informationen im Rahmen des Database-Marketing sorgfältig geplant und vorbereitet wurde. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, die teuren Außendienstaktivitäten durch kostengünstigere Marketingmaßnahmen zu substituieren (z.B. gezielt eingesetzte und qualifizierte Mailings etc.).

2.4.3 Verstärkter Wettbewerbsdruck

„Wettbewerb ist die Rivalität zwischen Individuen (oder Gruppen oder Nationen), und er tritt immer dann auf, wenn zwei oder mehr Subjekte nach etwas streben, das nicht alle bekommen können.“[26] Wettbewerbsprozesse sind durch Ungleichgewichte, Ungleichverteilungen und ständige Umverteilung von Können, Wissen, Informationen und Ressourcen aller Art gekennzeichnet.[27] Aktuelle Ursachen für den sich permanent steigernden Wettbewerbsdruck sind in Abbildung 1 zusammengefaßt:

Abb. 1:       Aktuelle Ursachen des verstärkten Wettbewerbsdrucks 

u    Internationalisierung (Globalisierung) der Märkte

u    Verringerung von Informations- und Wissensvorsprüngen

u    Beschleunigung des Wissenszuwachses

u    Ausreifung klassischer Produkte und Sättigung angestammter Marktsegmente (Überkapazitäten)

u    Deregulierung von Märkten

u    Veränderungen von Währungsparitäten

u    Verknappung strategisch wichtiger Ressourcen

 

Quelle:  Picot, A., 1990, S. 119

Der Einsatz von EDV-Technologie im Unternehmen dient historisch gesehen primär Rationalisierungszwecken, während sich gegenwärtig ein Trend abzeichnet, daß sich diese Prioritäten eindeutig zugunsten von Wettbewerbswirkungen verschieben.[28] Die wettbewerbliche Relevanz des Database-Marketing läßt sich am Ausmaß der Unterstützung von Wettbewerbsstrategien und am Einfluß auf die kritischen Erfolgsfaktoren der Unternehmung beurteilen.[29]

 

 

2.5      Auswirkungen der Marktveränderungen auf das Marketing einer Unternehmung

Marketing ist ein funktionsübergreifendes, integratives Konzept mit dem Ziel des Managements von KKVs, d.h. Sinn und Zweck des Marketings ist es, alle Funktionsbereiche eines Unternehmens so auf die Erfordernisse des Absatzmarktes auszurichten, daß das eigene Produkt (auch Dienstleistung) in der Wahrnehmung der Nachfrager besser beurteilt wird als die relevanten Konkurrenzangebote, um dadurch komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) zu schaffen.[30]

Das einzelne Unternehmen steht heute vor der besonderen Aufgabe, der Dynamik des Marktgeschehens mit neuen Marketing-Methoden zu begegnen.[31] Nach dem Wandel der Verkäufermärkte in Käufermärkte – in Analogie zum Wandel vom Verkaufskonzept zum Marketing-Konzept – sehen sich die Marketing-Fachleute einem neuen Trend gegenüber, der in einer Abkehr von Massenmärkten hin zur individuellen Bedürfnisbefriedigung des einzelnen besteht [siehe 2.2]. In Märkten mit ausgeprägten Sättigungserscheinungen und austauschbaren Produkten sinkt die Effizienz der Massenmedien, so daß auch hier verstärkt nach neuen Marketing-Methoden geforscht wird.[32]

Lösungsansatz ist die verstärkte Kundenorientierung und gezieltere Kom­munikation mit Nachfragern und Interessenten. In diesem Rahmen avancieren Informationen über Kunden zu einem strategischen Erfolgsfaktor und entscheiden somit über zukünftige Wettbewerbsvorteile.[33] Eine stärkere Kundenorientierung des Unternehmens bedarf eines Instrumentariums, das in der Lage ist, das Unternehmen in der jeweiligen Entscheidungssituation mit marketingrelevanten Informationen zu versorgen, wobei nicht die Menge der zur Verfügung stehenden Informationen entscheidend ist, sondern deren situative Relevanz und Qualitätsniveau.[34] Nur so kann gewährleistet werden, daß „der richtigen Person im richtigen Moment das richtige Angebot in der richtigen Form“[35] unterbreitet werden kann. Diese Sichtweise beinhaltet sowohl den aktionsorientierten als auch den kundenorientierten Planungsansatz.[36] Aufbauend auf die Kundendaten, können für jede Maßnahme die attraktivsten Zielpersonen (bzw. Zielgruppen) herausgefiltert werden (aktionsorien­tiert) bzw. für jeden Kunden, ausgehend von seiner individuellen Daten-Kon­stellation, erfolgversprechende Aktionsprogramme zusammengestellt werden (kun­denorientiert).

Die Analyse der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im Gliederungspunkt [4.2] wird das Erfolgspotential des neuen Instruments aufzeichnen und deren wettbewerbliche Relevanz darstellen.

3.      Die Definition des Database-Marketing und die Darstellung der (Daten-)Inhalte einer Database-Marketing-Konzeption

Nach der Analyse der historischen Genese der konstituierenden Elemente einer Database-Marketing-Konzeption erfolgt eine Abgrenzung und Definition des Begriffs Database-Marketing. Neben der Darstellung der in der Literatur geläufigsten Definitionen wird der Versuch einer begrifflichen Synthese unternommen, in dessen Rahmen eine Begriffsbestimmung bzw. eine Identifikation der charakteristischen Faktoren vorgenommen wird, die als idealtypisch bezeichnet werden kann und somit als „Maximalanforderung“ zu verstehen ist.

Weiterhin werden die theoretischen Datenbank-Grundlagen geschaffen und neben der Analyse des Informationsbedarfs und der Darstellung des Informationsspektrums einer Kundendatenbank die Methoden der Informationsbeschaffung vorgestellt.

3.1    Die historische Entwicklung und Vorläufer des Database-Marketing

Die Verwendung des Anglizismus „Database-Marketing“ impliziert zunächst eine sehr neue und moderne Ausrichtung des Marketing einer Unternehmung. Bei der Betrachtung der geschichtlichen Entwicklung zeigt sich jedoch, daß Ursprünge erster Registrierungen von Adressen und einzelner Kundenmerkmale in England und Frankreich bis auf das 16., im deutschsprachigen Raum auf das 18. Jahrhundert zurückgehen.[37]Eine weite Verbreitung brachten die technischen Fortschritte im Kopier- und Druckwesen zu Beginn des 20. Jahrhunderts.[38]

H. Schüring identifiziert insgesamt vier verschiedene Steuerungsinstrumente im Vertrieb, die als Vorläufer des Database-Marketing angesehen werden können:[39] 1. Die Intuition des Verkäufers; 2. der Terminkalender; 3. die Tourenplanung und 4. die Kundenkartei.

Im folgenden wird zur Analyse der historischen Genese des Database-Marketing exemplarisch die Kundenkartei herangezogen. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind auf die anderen konventionellen Hilfsmittel übertragbar, unter Berücksichtigung, daß deren explizite Verifizierung oder Falsifizierung und/oder deren Relevanz maßgeblich vom unternehmensspezifischen Einzelfall abhängt und situativ überprüft werden muß.

Die Kundenkartei ist eines der ältesten Arbeitsmittel im Vertrieb und Verkauf, mit dessen Hilfe vertriebliche Maßnahmen gesteuert und dokumentiert wurden bzw. werden.[40] Bei der Untersuchung der Qualifikation der Kunden­kartei als Steuerungsinstrument für Marketing-Maßnahmen zeigen sich einige Schwächen, die den Einsatz eines Database-Marketing anstelle der Kundenkartei begründen.[41] Kundenkarteien werden häufig, aufgrund der hohen Zahl der beteiligten Personen, nicht einheitlich geführt und sind nicht vollständig und aktuell oder im Aufbau nicht sinnvoll gegliedert, da wichtige (Zusatz- und Hintergrund-)Informationen nicht vorgesehen und auch nicht eingetragen sind (z.B. Kaufentscheider-Informationen und -Bewertungen). Viele Mitarbeiter tendieren zur Datenzurückhaltung, um ihre eigene Machtposition zu festigen und auszubauen, oder sie unterschätzen die Relevanz dieser Informationen für das gesamte Unternehmen.[42] In diesem Zusammenhang sei auch auf die Gefahr hingewiesen, daß beim Ausscheiden eines (Vertriebs-) Mitarbeiters häufig ein großer Teil des Wissensbestandes unwiderruflich verlorengeht. Weiterhin fehlt die Möglichkeit, die Daten in effizienter Form zu reproduzieren, so daß meist nur manuelle Auswahl durch „Abschreiben“ der relevanten Daten möglich ist. Diese von H. Schüring[43] gesammelten Praxiserfahrungen mit handgeführten Karteien und deren Übertragung auf die anderen o.g. konventionellen Hilfsmittel zeigen die Schwächen einer solchen Steuerung von Marketingmaßnahmen auf. Im Gegensatz dazu kann eine maschinell geführte „Kundenkartei“ (Kundendatenbank) im Rahmen des Database-Marketing, wenn sie qualifiziert angelegt und eingesetzt wird, einige dieser Schwächen beseitigen und somit die Nutzung der vorhandenen Kundeninformationen effizienter gestalten.

3.2    Begriffsexplikationen im Rahmen des Database-Marketing

 

3.2.1 Begriffsabrenzungen und strukturelle Einordnung

Ein umfassender Überblick über alle möglichen Begriffsabgrenzungen im Zusammenhang mit Database-Marketing kann an dieser Stelle aufgrund der existierenden Vielfalt und der hohen „Kreativität“ vieler Autoren nicht gegeben werden, zumal offenkundige Überschneidungen dieses Vorhaben zusätzlich erschweren. Der Beitrag beschränkt sich auf die vom Verfasser identifizierten und für relevant erachteten Begriffsabgrenzungen, die im Rahmen des zugrunde liegenden Desk Research identifiziert wurden und deren Entwicklungen das Database-Marketing geprägt haben:

u   Marketing-Informationssystem

„Ein Marketing-Informationssystem ist ein auf Marketing-Zwecke hin orientiertes, nach bestimmten datenverarbeitungsspezifischen Gesichtspunkten strukturiertes Mensch-Maschine-System, das auf Basis kommunikativer Beziehungen in der Marketing-Organisation beruht, um Problemlösungen mittels Methoden und Modellen zu generieren, die mit Daten aus einer Datenbank arbeiten, wobei Daten, Methoden und Modellergebnisse an seine Benutzer über Ein- und Ausgabeeinheiten übermittelt werden.“[44] Die Datenbank wird im Rahmen dieser Definition als konstituierendes Ele­ment eines Marketing-Informationssystems verstanden, und somit ist das Database-Marketing eine mögliche Ausprägung der Marketing-Aktivitäten, die speziell auf das Informationsgefüge der Datenbank ausgerichtet sind.[45]

u   Direkt-Marketing

H. Weinhold versteht unter Direkt-Marketing „einen Teilbereich des Marketing, der jene interaktiven Marketing-Methoden umfaßt, bei welchen aus Datenbasen abgerufene, nach gespeicherten Kriterien definierte und selektionierte Zielpublika durch eines oder mehrere Medien kontaktiert werden und meßbare Reaktionen und/oder Auftragsquoten resultieren.“[46] Das Direkt-Marketing erfordert dementsprechend den Aufbau und die Führung einer Datenbank, in der sich neben der Adresse weitere Informationen reproduzierbar speichern lassen und mit deren Hilfe Reaktionen ausgewertet und Selektionen vorgenommen werden können. Die Abgrenzung des Database-Marketing vom Direkt-Marketing ist problematisch. Für H. Schüring behandelt das Direkt-Marketing zum einen Instrumente und zum anderen Kommunikationsmethoden, während sich das Database-Marketing auf die Methoden zur Steuerung einzelner Instrumente konzentriert, worunter auch einige des Direkt-Marketing fallen.[47]

Abb. 2:  Aufgabenspektrum und Instrumente des Direkt-Marketing

 

Quelle:  Kreutzer, R.T., [1992], S. 328

u   Computer Aided Selling

Computer Aided Selling (CAS) ist ein Sammelbegriff für den Computereinsatz im Außendienst.[48] Darunter ist vor dem Hintergrund der Realisierung eines Database-Marketing der mittelbare und/oder unmittelbare Einsatz mobiler Computer zur verkaufswirksamen Unterstützung der Aufgabenerfüllung im Außendienst zu verstehen.[49]Ziel ist es, die Effizienz und Effektivität des Außendienstes zu erhöhen.

3.2.2 Definition von Database-Marketing

Im deutschsprachigen Raum wird der Begriff Database-Marketing erst seit etwa 1987 verwendet, eingeführt insbesondere durch Fachleute aus dem Direkt-Marketing.[50] Dementsprechend unterscheiden viele Autoren nicht zwischen Database-Marketing und modernem Direkt-Marketing mit EDV-Unterstützung.

Die Diskussion um Definitionsstreitigkeiten im Zusammenhang mit Database-Marketing wird an dieser Stelle nicht geführt, da, in Anlehnung an K. Chmielewicz, Definitionsstreitigkeiten die Wahrheit als objektive Schiedsinstanz vermissen lassen und deshalb oft ergebnislos enden – wenn sie überhaupt enden – und somit wertvolle Diskussionszeit und Konfliktkapazität zu Lasten wesentlicher Probleme verloren geht.[51] Andererseits kann auf eine Nominaldefinition nicht verzichtet werden, da sie eine unerläßliche Vorstufe der Theoriebildung darstellt.[52] Dieser Beitrag beschränkt sich dementsprechend auf die autorenspezifische Darstellung ausgewählter Definitionen, wobei einzelne, von den jeweiligen Autoren in den Mittelpunkt gestellte Aspekte im Vordergrund stehen. Schließlich wird der Versuch unternommen, im Rahmen einer Synthese eine eigene Definition vorzustellen.

„Database-Marketing ist eine klassische Form des Electronic Marketing; es bezeichnet den Einsatz von Datenbanksystemen für die Zwecke des Marketing.“[53]

Im Gegensatz zur Sichtweise des Database-Marketing als operativer Informationsbestand betonen andere Autoren den prozessualen Charakter beim Database-Marketing [siehe Abb. 3]:

„Im Gegensatz zum klassischen Direkt-Marketing ist Direkt-Marketing auf der Grundlage einer Datenbasis ein integrierter Strategieprozeß, der die Struktur eines sich selbst steuernden Regelkreises aufweist.“[54]

Aus der gezielten Analyse der gespeicherten Kundendaten [Phase 1] werden Strategien abgeleitet [Phase 2], die dann wiederum in konkrete Aktionen und Maßnahmen umgesetzt werden [Phase 3]. Die Reaktionen des Marktes und somit der Kunden erzeugen neue Daten, die dann in einer Rückkoppelung in die Datenbank aufgenommen werden und somit die Basis für neue Analysen darstellen.

Abb. 3:    Database-Marketing-Regelkreis 

Quelle:    Künzler, H.-P., [1987], S. 30

In der folgenden Definition rücken die Aspekte der Individualität und der Interaktivität in den Mittelpunkt, so daß mit Hilfe des Database-Marketing die Kundenorientierung, als konstitutives Merkmal einer marketingorientierten Unternehmung, realisiert werden kann.

„DBM [Database-Marketing, Anm. d. Verf.] is an interactive approach to marketing communication, which uses adressable communications media (such as mail, telephone, and the sales force) to extend help to its target audience, to stimulate their demand, and to stay close to them by recording and keeping an electronic database memory of customer, prospect and all communication and commercial contacts, to help improve all future contacts.“[55]

H. Schüring unterscheidet eine Definition im weiteren und im engeren Sinne: „Database-Marketing (im weiteren Sinne) ist die Lehre über den Einsatz von Datenbanken aller Art für Marketingzwecke.“[56] „Database-Marketing [im engeren Sinne, Anm. d. Verf.] ist die Lehre von der datenbankgesteuerten Kommunikation mit Marketing-Zielgruppen.“[57] H. Schüring konstatiert darüberhinaus, daß Database-Mar­keting zu einem eigenständigen interdisziplinären Forschungs- und Fachgebiet geworden ist.[58] Im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit wird hier kein Beitrag zur Verifizierung oder Falsifizierung dieser These geleistet, sondern auf die Ausführungen von H. Schüring[59] und auf die sog. Schneider/Backhaus-Kontroverse[60], in der die Wissenschaftstheoriedefizite des Marketing – und somit auch des Database-Marketing – analysiert wurden, verwiesen.

Abschließend sei noch eine andere „Definition“ erwähnt: Database-Marketing ist „Marketing wie Tante Emma mit Computern.“[61] Abgesehen von der umgangssprachlichen Formulierung und der mangelnden wissenschaftlichen Semiotik dieser Definition, wird eine besondere Stärke des „Tante-Emma-Ladens“ in den Vordergrund der Database-Marketing-Diskussion gerückt: die besondere Kundenorientierung und die Kundennähe. Database-Marke­ting ermöglicht einer Unternehmung, ihre Kunden näher kennenzulernen und auf ihre individuellen Bedürfnisse und Anforderungen einzugehen.

Nach dieser bewußt umfangreichen Darstellung der verschiedenen Definitionen soll hier der Versuch unternommen werden – im Rahmen einer Syn­these –, eine eigene Begriffsexplikation vorzunehmen, indem charakteristische Elemente des Database-Marketing dargestellt werden:

u   Das Database-Marketing ermöglicht eine individuelle Kundenansprache im Rahmen von Marketingaktivitäten auf der Basis kundenindividueller, in einer Database gespeicherter bzw. beschaffbarer Informationen, die das Merkmalsprofil[62] von aktuellen und potentiellen Kunden abbilden. Grundlage hierfür sind ausgewählte Selektions- und Typologieverfahren [4.1.2], so daß anstelle von unkoordinierten Einzelaktionen mit hohen Streuverlusten individuelle Kontaktkampagnen, bestehend aus mehreren (Einzel-)Aktionen, durchgeführt werden können. In Abgrenzung zum Direkt-Marketing werden die Kundenreaktionen und neue bzw. zusätzliche Informationen (Feedbacks) – im Rahmen des oben angesprochenen Regelkreises – in die Database aufgenommen und dienen als Grundlage für den weiteren Verlauf des im voraus geplanten Kundendialoges. Einzelne Bestandteile der Marketing-Maßnahmen können auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden, so daß die Meßbarkeit beim Database-Mar­keting eine zentrale Rolle spielt.

u   Database-Marketing ist eine interdisziplinäre Disziplin, da beispielsweise Ziele der Datenverarbeitung und der Statistik mit den Zielen des Controlling und des Marketing verknüpft werden; sie ist dementsprechend nicht als „Insellösung“ zu verstehen.

u   Database-Marketing ist multimedial, da die verschiedensten Medien zum Einsatz kommen, vorrangig jedoch solche, die interaktiv sind, d.h. einen Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen und Feedback-Loops beinhalten.

u   Database-Marketing ist kein rein operatives Instrument, sondern beinhaltet auch eine Strategieorientierung, die die Wettbewerbsposition des Unternehmens beeinflußt.[63]

Im Rahmen der oben genannten Charakteristika einer Database-Marketing-Konzeption läßt sich eine allgemeine (jedoch nicht sehr neue) Handlungsempfehlung für Unternehmen ableiten: Der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot in der richtigen Form zu unterbreiten.

 

 

3.3    Die Database-Marketing-Konzeption im Rahmen einer inhaltlichen Analyse

Im Vordergrund der Analyse steht die EDV-Seite einer Database-Marketing-Konzeption. Neben allgemeinen theoretischen Datenbankgrundlagen wird der Inhalt, also die Datenseite, untersucht. Es erfolgt eine Identifikation derjenigen Daten, die in die Database-Marketing-Konzeption einbezogen werden und die Darstellung einer möglichen Strukturierung.

3.3.1 Datenbankgrundlagen

Nachfolgende Begriffsabgrenzungen sollen in die Terminologie von Datenbanksystemen einführen:

„Daten sind Grundlage und Objekte der Datenverarbeitung. Aufgrund bekannter oder unterstellter Abmachungen stellen sie Informationen, das heißt Angaben über Vorgänge oder Sachverhalte dar. Daten werden durch Zeichen oder kontinuierliche Funktionen dargestellt.“[64]

Die für das Database-Marketing benötigten Daten werden in einer Datenbank (Database) gespeichert. C.A. Zehnder definiert die Datenbank als „eine selbständige, auf Dauer und für den flexiblen und sicheren Gebrauch ausgelegte Datenorganisation, [die] […] einen Datenbestand (Datenbasis) und die dazugehörige Datenverwaltung [umfaßt]:“[65]

H. Meffert betont, daß die Innovation einer Datenbankkonzeption nicht auf ihre Eigenschaft als elektronisches Speichermedium oder zentrale Datensammelstelle zurückzuführen ist, sondern auf die Möglichkeit des direkten Zugriffs auf logisch zusammengehörende Datenbestände unter Berücksichtigung ihrer eventuell davon abweichenden physischen Organisation auf Datenträgern.[66] Innerhalb einer Datenbank werden die logischen Beziehungen der verschiedenen Daten abgebildet. Hierbei werden konzeptionell drei verschiedene Datenbankarten unterschieden:

3.3.1.1    Hierarchische Datenbanken

 

Das hierarchische Datenbankmodell beruht darauf, daß sich alle Beziehungen zwischen Entitätsmengen[67] in Form hierarchisch geordneter 1:n-Bezie­hungen darstellen lassen, d.h. die Speicherung des physischen Datenbestan­des erfolgt in Segmenten, die z.B. von oben nach unten sortiert oder von links nach rechts miteinander verbunden werden. Die Datenbankstruktur kann als Baum dargestellt werden (siehe Abb. 4:). Geht man beispielsweise von der Entitätsmenge Kunden (mit den Attributen Name, Auftragsnummer, Kundennummer usw.) aus, so ergibt sich eine 1:n-Beziehung zur Entitätsmenge Aufträge (mit den Attributen Auftragsnummer, Eingangsdatum usw.) und von dort aus weiter zur Entitätsmenge Artikelzeilen (mit den Attributen Preis, Bezeichnung usw.).

Abb. 4:    Beispiel für ein hierarchisches Datenbankmodell 

Quelle:  Heinzelbecker, K., [1985], S. 65

Die Verwendung einer hierarchischen Datenbankstruktur bedeutet, daß ein neues Datenelement, das nicht zur obersten Hierarchiestufe gehört, nur in Verbindung mit seinen übergeordneten Elementen in die Datenbank aufgenommen werden kann. So ist beispielsweise ein neuer Artikel nur als Bestandteil des Auftrages eines Kunden speicherbar. Weiterhin führt die Löschung eines Datenelements auf höherer Hierarchieebene zur Löschung untergeordneter Datenelemente.

Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß die Vorteile des Hierarchiemodells (schneller Zugriff, kurze Verarbeitungszeiten) nur dort von Bedeutung sind, wo nur solche Anwendungen existieren, die keine m:n-Beziehungen[68] erfordern. Da solche m:n-Beziehungen im Marketing sowohl bei internen als auch bei externen Daten auftreten können, ist das rein hierarchische Datenbankmodell für eine Database-Marketing-Konzeption nur komplementär, d.h. in Verbindung mit anderen Datenbankmodellen, geeignet.[69]

3.3.1.2    Netzwerkmodell

Bei dieser Struktur ist ein Element in einer höheren Ebene mehreren anderen Elementen zugeordnet (siehe Abb. 5). Netzwerkmodelle ermöglichen auch bei m:n-Beziehungen eine redundanzfreie Abbildung, d.h. eine Mehrfachspeicherung von Daten wird vermieden. Der Vorteil der Netzwerkstruktur ist, daß sie der Realität näher kommt als die hierarchische Struktur, da sich praktisch alle möglichen Beziehungen zwischen Strukturelementen realisieren lassen.[70] Nachteilig ist jedoch, daß die einfache Struktur des hierarchischen Modells verloren geht und der Anwender das Gesamtschema der Datenbank kennen muß, um zu einer bestimmten Entität zu gelangen, zumal sich die einmal gewählte Datenbankstruktur nur schwer ändern läßt und bereits bei einfachen Fragestellungen die Formulierung der jeweiligen Anfragen sehr komplex ist.[71]

 

Abb. 5:    Beispiel für die Netzwerkstruktur einer Datenbank 

3.3.1.3    Relationales Datenbankmodell

Die Abbildung der in der Datenbank zu erfassenden Entitätsmengen erfolgt im Relationenmodell mit Hilfe zweidimensionaler Tabellen, also mathematisch gesehen mit Hilfe von Relationen.[72] In diesen Tabellen werden nur Daten, aber keine Beziehungen dargestellt. Die einzelnen Beziehungen werden mittels inhaltlicher Bezüge hergestellt, d.h. über Datenfelder zweier Tabellen, die gleiche Feldwerte enthalten (Abb. 6).[73]

Abb. 6:    Beispiel für eine relationale Datenbankstruktur

Relationale Datenbanken sind für den Benutzer sehr übersichtlich und leicht verständlich, da dieser nur denjenigen Teil der Datenbank kennen muß, der für ihn relevant ist. Anforderungen des Datenschutzes können leicht garantiert werden, da für jede Tabelle festgelegt werden kann, wer auf sie zugreifen darf. Relationale Modelle sind sehr flexibel, da Tabellen beliebig geteilt und wieder zusammengefügt werden können. Weiterhin garantieren sie die Datenunabhängigkeit, da neue Datenfelder oder neue Tabellen hinzugefügt werden können ohne Änderung der bestehenden Programme. „Die Datenbank kann wachsen, ohne daß dies ein Umschreiben der Anwendungsprogramme bedingt.“[74] Die Nachteile der relationalen Datenbanken bestehen darin, daß eine vollkommene und redundanzfreie Datenbank eine sehr komplexe Struktur bedingt, deren Resultat lange Antwortzeiten des Rechners sind. C. Huldi kommt dementsprechend zu dem Schluß, daß „eine vollständige Vermeidung von Redundanz […] nicht immer sinnvoll [ist].“ „Man muß jedoch immer wissen, welche Daten wo mehrmals gespeichert sind, damit bei Änderungen keine Inkonsistenzen auftreten (kontrollierte Redundanz).“[75]

3.3.1.4        Anforderungen an die Datenbankstruktur des Database-

Marketing

H. Meffert betont, daß grundsätzlich bei allen Strukturierungsüberlegungen von Datenbanken zu beachten ist, daß sich keine Struktur mit Allgemeingültigkeitscharakter ableiten läßt, sondern daß der Aufbau einer Datenbank immer zweckorientiert ist.[76] Welches Datenbankmodell letztendlich vom einzelnen Unternehmen im Rahmen einer Database-Marketing-Konzeption verwirklicht wird, hängt von den situativen Gegebenheiten ab und ist auf den Einzelfall – unter Abwägung der jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle – abzustimmen. Denkbar sind auch geeignete Kombinationen der verschiedenen Datenbankmodelle. Der nachfolgende Anforderungskatalog identifiziert diejenigen Faktoren, die nach dem heutigen Stand der Datenbanktechnik von vielen Autoren als Maximalanforderung an eine moderne Datenbank gesehen werden:[77]

u   Die Forderung nach Datenunabhängigkeit gewährleistet, daß die Struktur der Daten und die physischen Speichermedien (Hardware) ohne Änderungen innerhalb der Programmstruktur modifiziert werden können. Gleichzeitig können jederzeit neue Datentypen hinzugefügt werden (Erweiterungsfähigkeit).

u   Im Rahmen der kontrollierten Redundanz wird die Mehrfachspeicherung bestimmter Daten auf ein vertretbares Minimum beschränkt, allerdings nicht vollständig ausgeschlossen.

u   Der Aufbau beliebiger Beziehungen zwischen den einzelnen Datenelementen bzw. Datenbanken soll gewährleistet werden.

u   Im Rahmen des Datenschutzes soll der Zugriff auf einzelne Daten für bestimmte bzw. unbefugte Personen verhindert werden.

u   Kurze Antwortzeiten bei standardisierten und freien Abfragen sollen gewährleistet werden.

u   Schnittstellen zu anderen Datenbanken müssen möglich sein.

Diese Maximalanforderungen bilden die datenbanktechnische Grundlage der Database-Marketing-Konzeption. Im Rahmen der Zielsetzung [1.2] treten weitere technischen Aspekte des Datenbankdesigns – in bezug auf Hard- und Software – in den Hintergrund, es sei aber auf weiterführende Literatur verwiesen: z.B. Zehnder, C.A. [1987], Martin, J. [1981], Niedereichholz, J. /Kaucky, G. [1992] und Nagler-Breitenbach, I./Schauer, H. [1977]. H. Schüring kreiert einen detaillierten und praxisorientierten Anforderungskatalog an die Database-Marketing-Software der „vierten und fünften Generation“, der als Grundlage für weitere Betrachtungen – im Rahmen dieser Arbeit – angesehen wird.[78]

 

 

3.3.2   (Daten-)Inhalte einer Database-Marketing-Konzeption

Inhaltliche Grundlage einer Database-Marketing-Konzeption sind die einzelnen Daten und entsprechend der Definition in [3.3.1] die zugrundeliegenden Informationen. Die sehr allgemein gehaltene Definition des Informationsbegriffs in [2.4.1] wird im Rahmen der dimensionellen Betrachtung der Eigenschaften von Informationen konkretisiert. Die Informationsdimensionen bilden die Grundlage für die Analyse des Informationsbedarfs [3.3.2.2] und der Funktionen [4.] im Rahmen der Database-Marketing-Konzeption.

3.3.2.1  Die fünf Dimensionen von Informationen

Die dimensionelle Betrachtungsweise des Informationsbegriffs unterscheidet die fünf Dimensionen Inhalt, Form, Relevanz, Verfügbarkeit und Verläßlichkeit, wobei Überschneidungen existieren und die dimensionelle Einstufung der Informationen subjektiven Charakter besitzt.[79]

u   Der Inhalt stellt Informationen im engeren Sinne dar und kann als Antwort auf entscheidungsrelevante Fragestellungen verstanden werden.

u   Die Formdimension charakterisiert das Design der Information und konkretisiert sich anhand der Art der Präsentation, dem Volumenkontext (= Ausmaß des „Ballastes“, der eine Information umgibt), der Erklärungsbedürftigkeit und der Integrierbarkeit der einzelnen Informationen.

u   Die Relevanz einer Information hängt von ihrem potentiellen Einfluß auf die zugrunde liegende Entscheidungssituation ab.

u   Im Rahmen der Verfügbarkeitsdimension werden drei Aspekte unterschieden: inwiefern eine Information überhaupt greifbar ist, zu welchem Zeitpunkt sie verfügbar ist und welchen Ressourcenaufwand sie erfordert.

u   Die Verläßlichkeit einer Information hängt von den verfügbaren Informationsquellen ab und ist oft nur subjektiv einzuschätzen, zumal Informationen zwar verläßlich, aber dennoch unvollständig sein können.

3.3.2.2  Der Informationsbedarf

Der Informationsbedarf im Rahmen des Database-Marketing ergibt sich aus der Notwendigkeit für den Entscheider, Entscheidungen über den effizienten und effektiven Einsatz von Marketingmaßnahmen zu treffen. Der Umfang dieser notwendigen Informationen richtet sich nach dem Strukturiertheitsgrad des zu lösenden Problems.[80]Aufgabe der Informationsbedarfsanalyse ist die Gewinnung von Erkenntnissen über Art, Umfang und Qualität des Bedarfs an Informationen in seinem problemspezifischen Kontext bei den Entscheidern. In der Literatur existieren vielfältige Methoden zur Darstellung der Analyse von Informationsbedarfen, wobei die verschiedenen Autoren unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund heben. Nachfolgend werden zwei verschiedene Auffassungen exemplarisch genannt, da deren Vorgehensweisen mögliche Methoden zur Ermittlung des Informationsbedarfs des (der) Entscheider(s) für die Database-Marketing-Konzeption darstellen:

P. Kotler schlägt eine Kombination aus Komitee und Fragebogen vor, so daß kritisch überprüft werden kann, „what is nice to know […] [und] what they need to know“ [81]. K. Heinzelbecker setzt sich für eine integrierte Betrachtung von Informationsangebot und -bedarf ein und unterscheidet zwei Ansätze, die im Rahmen eines „Methoden-Mix“ kombiniert werden: einen datenorientierten Ansatz (induktiv) – die Auswertung von Dokumenten wird durch Befragungen und Beobachtungen ergänzt – und einen entscheidungsorientierten Ansatz (deduktiv) – Ableitung der relevanten Informationen aus der Analyse des Aufgabenprofils des Entscheiders und Gegenüberstellung zum objektiven Informationsbedarf, der aus einem Entscheidungsmodell abgeleitet wird.[82]

„Bei den Methoden zur Erfassung des Informationsbedarfs ist wissenschaftlich nicht generell zu beweisen, welche Erhebungsmethode die geeignetste ist. Sowohl Arbeitsplatzbeschreibungen als auch Befragungen und verfeinerte Methoden weisen die Möglichkeit von methodischen Fehlern und Unzulänglichkeiten auf.“[83] Das methodische Vorgehen im Rahmen einer Informationsbedarfsanalyse ist somit auf den unternehmerischen Einzelfall abzustimmen und kann nicht als System genereller Regeln dargestellt werden, zumal die verschiedenen Informationsdimensionen stark subjektiv geprägt sind [siehe 3.3.2.1].

Für eine intensivere Analyse der verschiedenen Methoden zur Informationsbedarfsermittlung sei auf weiterführende Literatur verwiesen: Goretsky, M.E. [1983], Horváth, P. [1991], Munro, M.C. [1978], Niemeyer, H.-W. [1977] und Rockart, J.F. [1979].

3.3.2.3    Das mögliche Informationsspektrum einer Database-Mar­keting-Konzeption

 

Beim Aufbau einer Marketing-Database stellt sich die Frage, welche Informationsbedarfe durch die Database abgedeckt werden müssen. Aufgrund der oben beschriebenen Problematik bei der Informationsbedarfsanalyse ist eine eindeutige Beantwortung dieser Fragestellung nicht möglich. Unter Berücksichtigung der zugrundeliegenden Database-Marketing-Definition [3.2.2] lassen sich jedoch grundsätzliche Anforderungen an das Informationsspektrum einer Marketing-Database formulieren, deren unternehmensspezifische Relevanz jedoch im Einzelfall überprüft werden sollte.

Es sollten solche Informationen aufgenommen werden, die zur Identifikation und gezielten (individuellen) Ansprache von Zielgruppen beitragen und einen nachhaltigen Einfluß auf das Kaufverhalten haben, um somit langfristig die Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessern zu können. Die aufzunehmenden Informationen sollten Aufschluß über die Wahrscheinlichkeit des Geschäftsabschlusses geben und die bisherigen Interaktionen bzw. (Kunden-)Dialoge transparent darstellen. Die Informationen sollten weiterhin einen potentialorientierten Einsatz von Maßnahmen des Marketing-Mix gewährleisten und gleichzeitig Grundlage für die Erfolgskontrolle und –prognose sein. [84]

Diese allgemein gehaltenen Ausführungen werden nachfolgend im Rahmen einer möglichen Strukturierung der Dateninhalte einer Database-Marketing-Konzeption konkretisiert. Bereits an dieser Stelle sei darauf hingewiesen, daß übertriebene Vollständigkeit eine Datenbank unnötig schwerfällig und aufwendig macht.[85] R.T. Kreutzer empfiehlt in diesem Zusammenhang blindem „Dataismus“ in jedem Falle vorzubeugen, da Informationen Speicherplatz benötigen, und der Aufwand der Aktualisierung nicht unbeträchtlich ist.[86] Da die Komplexität mit steigender Datenmenge zunimmt, führt allein die Pflege und Verwaltung des Database-Marketing-Systems zu hohen Aufwendungen, und die Gefahr der Unwirtschaftlichkeit nimmt zu. Abbildung 7 zeigt eine Strukturierungsmöglichkeit des Informationsspektrums einer Marketing-Database.

 

 

Abb. 7:    Dateninhalte einer Marketing-Database

 

Die Kombination aller Informationen bildet das Merkmalsprofil von aktuellen und potentiellen Kunden, die in einer Database gespeichert sind. Nachfolgend werden die einzelnen Datenkategorien beschrieben. In welcher Art und Weise diese später vom Unternehmen beschafft werden, bzw. welche Informationsquellen herangezogen werden können, wird in [3.3.2.4] näher erläutert.

u   Im Rahmen der Kategorie individuelle Kundendaten ist eine weitere Differenzierung erforderlich. In einer Database können Daten über Kunden gespeichert werden, die in einer ganz unterschiedlichen Beziehung zum Unternehmen stehen. Neben sog. Stammkunden können dies auch neue Kunden sein, zu denen u.U. bislang keine Beziehung bestand. Abbildung 8 verdeutlicht das mögliche Kundenspektrum in Abhängigkeit von der Auftragswahrscheinlichkeit.

 

Abb. 8:  Auffächerung der Kunden nach der Auftragswahrscheinlichkeit

Quelle:  Link, J. [1993 b], S. 24

Im Zusammenhang mit der Darstellung der ausgewählten Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing [4.2] wird ersichtlich werden, daß eine Aufgabe des Database-Marketing darin besteht, herauszufinden, welcher dieser Kategorien der einzelne Kunde zuzuordnen ist, und was unternommen werden kann, um ihn in die nächsthöhere oder sogar in die höchste Kategorie zu befördern.

u   Die Grunddaten enthalten vor allem die längerfristig gleichbleibenden und weitgehend warengruppenunabhängigen Kundendaten.[87] Welche In­formationen im Detail über den Kunden gespeichert werden, ist sowohl branchen- als auch unternehmensabhängig. Neben den aus der konventionellen Kundenkontaktierung bekannten „Trivialdaten“ wie Name, Adresse, Anrede etc. werden übliche demographische Grunddaten wie Einkommen, Lebensphase, Bildungsstand etc. in die Database aufgenom­men. Von einer umfassenden Darstellung aller möglichen Grunddaten wird an dieser Stelle abgesehen, es sei aber auf die detaillierte Aufzählung von C. Huldi [1992] S. 71 ff. verwiesen. Zu einer etwas anderen Abgrenzung der Grunddaten siehe z.B. G. Schaller [1988 a] S. 207 ff.

u       Potentialdaten liefern Angaben darüber, welcher Bedarf zu welchen Zeitpunkten voraussichtlich beim einzelnen Kunden auftreten wird, und geben somit Anhaltspunkte für das warengruppen- und zeitpunktbezogene, kundenindividuelle Nachfragevolumen. Drei markante Beispiele aus verschiedenen Branchengruppen mögen hier als Beispiel genügen:[88]

– Bei Versicherungsunternehmen, Kreditinstituten und Anbietern von EDV-Anlagen sollten dazu auch alle beim Kunden vorhandenen Konkurrenzprodukte mit ihren Vertragslaufzeiten abgespeichert werden.

 

– Bei Maschinen- und Gerätebauern inklusive Herstellern von Haushaltsgeräten, PKW etc. sollte analog ebenfalls die Ausstattung jedes Einzelkunden und die voraussichtliche Rest-Nutzungsdauer abgespeichert wer­den.

 

–      Für Hersteller von Babynahrung, Kinderkleidung, Spielwaren, Musikinstrumenten, Sportartikeln usw. kann z.B. die routinemäßige Speicherung der demographischen Einzeldaten aller Geburten wertvolle Hinweise auf zukünftigen „zwangsläufigen“ – weil altersbedingten – Bedarf bei diesem jeweiligen „Kunden“ liefern.

 

–      Die betriebswirtschaftliche bzw. marketingrelevante Fragestellung im Zusammenhang mit den Potentialdaten lautet, welcher warengruppenspezifische Gesamtbedarf tritt zu welchen Zeitpunkten beim Kunden auf? Die theoretische Obergrenze liegt bei 100 %, d.h. der Kunde deckt seinen gesamten Bedarf beim betrachteten Unternehmen. Faktisch schwankt dieser Anteil zwischen 0% (bei Neukunden) oder z.B. 30%, so daß aus diesem Spannungsverhältnis heraus zwischen bisherigen faktischen Umsätzen des Kunden und den für die Zukunft prognostizierbaren Absätzen eine neue Zielplanung bezüglich des Kunden abgeleitet werden muß.[89] Wie solche Daten für verläßliche Zielplanungen beschafft werden können, wird in [3.3.2.4] erläutert.

u   Eigene Maßnahmen in bezug auf den Kunden werden durch die Aktionsdaten dokumentiert, und das Unternehmen erhält einen sog. „kun­denspezifischen History-File“, der aussagefähige Auswertungen zuläßt und dessen Daten bereits in der Unternehmung vorhanden sind. Mögliche Inhalte sind Informationen über Kontaktkampagnen im Zusammenhang mit diesem Kunden und deren Kosten, sowie geplante Aktionen und der aktuelle Stand der laufenden Aktionen.

u   Im Rahmen der Reaktionsdaten erfolgt eine detaillierte Beschreibung der Kundenreaktionen auf bisherige Marketingaktivitäten (Anfragen, Meinungsäußerungen, Aufträge etc.), des allgemeinen Kundenverhaltens (Zahlungsgewohnheiten, Retouren, Reklamationen etc.) und sonstige öko­nomische bzw. außerökonomische Erfolgsgrößen (Deckungsbeitrags­höhe, Umsatzhöhe und -struktur, Auftragseingang und -bestand, Kundeneinstellungen und -kenntnisse etc.).

Aus allen diesen Daten entsteht im Laufe der Geschäftsbeziehung ein Merkmalsprofil des Einzelkunden, das eine Vielzahl von Merkmalen umfassen kann und daher der Vorstellung vom „gläsernen Kunden“ sehr nahe kommt.[90] Im Investitionsgüterbereich umfaßt dies insbesondere die Abbildung aller Entscheidungsstrukturen sowie der Marktstrukturen auf der Beschaffungs- und Absatzseite des einzelnen Kunden in der Database.[91] Auf die rechtliche Problematik (Datenschutz, Freiheit der Person etc.) kann hier nur hingewiesen werden. Eine etwas intensivere Auseinandersetzung mit dieser rechtlichen Problematik erfolgt in [6.3] im Rahmen der Analyse der Implementierungsprobleme.

Für das einzelne Unternehmen bedeutet die kontinuierliche Erfassung der o.g. Daten auf Basis des individuellen Kunden eine frühzeitige Erkennung von Chancen und Risiken im Markt. Durch die Erfassung aller Aktions- und Reaktionsdaten – in Verbindung mit Grund- und Potentialdaten – kann die Konzeption des Database-Marketing in Analogie zur Konzeption der Messung von Stimuli-Response-Zusam­menhängen (S-R-Modellen und S-O-R-Modellen) als Versuch der Bildung eines Kundenmodells verstanden werden.[92]„Es handelt sich – informationswirtschaftlich gesehen – um Erfassungsmodelle, deren Konzipierung, Implementierung und Anwendung weitgehend in den Aufgabenbereich des Marketing-Controlling fallen.“[93]

3.3.2.4.   Die Informationsbeschaffung und Methoden der Datengewinnung im Database-Marketing

Für die Organisation der Informationsbeschaffung im Rahmen des Database-Marketing wird zwischen internen und externen Daten sowie zwischen Primär- und Sekundärdaten unterschieden. Während Primärdaten originär erhoben werden müssen (z.B. Informationen über das Käuferverhalten durch Befragung, Beobachtung und/oder Experiment), stehen Sekundärdaten als bereits von anderen Stellen originär erhobene Daten zur Verfügung (z.B. Adressen von Adreßverlagen etc.). Interne Marketing-Informationen liegen bereits im Unternehmen vor, während externe Marketing-Informationen aus unternehmensfremden Quellen beschafft werden müssen.[94] H. Schüring konstatiert, daß generell alle Methoden der Informationsbeschaffung bzw. Datengewinnung fehlerbehaftet sind, wobei allerdings die jeweilige Fehlerquote und Fehlerhäufigkeit von Methode zu Methode unterschiedlich ist.[95] Dementsprechend ist es das Ziel einer jeden Informationsbeschaffung, die Fehlerhäufigkeit zu minimieren, erfaßte Fehler durch geeignete Methoden zu korrigieren und im Rahmen der prozessualen Betrachtung der Database-Marketing-Kon­zeption dem dynamischen Aspekt der sich im Zeitablauf ändernden Daten durch geeignete Aktualisierungsverfahren gerecht zu werden. Welche quantitativen bzw. statistischen Methoden geeignet sind, um diese Anforderungen zu erfüllen, wird im Rahmen der funktionellen Analyse des Database-Marketing [4.1.2] entsprechend der Zielsetzung [1.2] skizzenhaft beschrieben.

Die nachfolgende Darstellung einiger ausgewählter Methoden der Informationsbeschaffung bzw. Informationsquellen folgt dem o.g. Strukturierungsvorschlag des Informationsspektrums einer Database, ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Repräsentativität. Zu einer etwas anderen Auswahl siehe H. Schüring, [1992] S. 384 ff.

u   Die folgenden Ausführungen beziehen sich vorrangig auf die Beschaffung von Grunddaten, sind aber auch auf die übrigen Datenkategorien anwendbar. Es wird vorausgesetzt, daß das Unternehmen über die Grunddaten seiner „Stammkunden“ verfügen kann (z.B. aus hausinternen Karteien, Fakturierdateien, Außendienstunterlagen, abgelegten Antragsformularen etc.). Damit rückt der Aspekt der Gewinnung von Daten über „neue Kunden“ mittels Eigen- oder Fremderstellung in den Vordergrund der Betrachtung. Zur Eigenerstellung von Grunddaten zählen im Konsumgüterbereich die Datengewinnung durch Preisausschreiben, Anzeigencoupons, Freundschaftswerbung, Clubkonzepte usw., im Investitionsgüterbereich u.a. Außendienstinformationen, Messekontakte und Anfragen induzierende Anzeigen. Die Fremderstellung erfolgt traditionell z.B. über Adreßverlage, neuerdings aber zunehmend auch über externe Wirtschafts- und Datenbanken, die – außer von Adreßverlagen – auch seitens anderer Anbieter aufgebaut worden sind.[96]

H. Schüring weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß neben dem Kauf von Daten auch die Möglichkeit des Tauschs von Informationen über Kunden und Interessenten in Betracht gezogen werden kann, und zwar immer dann, wenn im Rahmen von Kooperationen beide Partner einen Nutzen in dieser Transaktion sehen bzw. vermuten.[97]

Die Nutzung externer Datenbanken zur Informationsbeschaffung ist ein effizienter Weg der gezielten Selektion von Kundendaten, sofern ausreichend viele und qualifizierte Merkmale abgespeichert sind.[98] Die Zahl und die Qualität der gespeicherten Merkmale sind entscheidungsrelevante Kriterien für oder gegen den Fremdbezug von Grunddaten. Darüber hinaus können zur Beschaffung von Grunddaten die klassischen Marktforschungsmethoden herangezogen werden. Siehe beispielsweise Arinze, B. [1990], Bereckoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. [1991], Meffert, H. [1986], Meffert, H./Steffenhagen, H. [1977], Wessner, K. [1988], Wilson; J.H. /Daubek, H.G. [1989].

u   Für eine quantitative Analyse der Potentialdaten fehlt zumeist die Datenbasis.[99] Die meisten Abnehmer (Kunden) wollen eine detaillierte Offenlegung ihrer Bedarfsituation vermeiden, da sie sich in ihrer Verhandlungsposition beeinträchtigt sehen. Ausnahmen sind beispielsweise einige industrielle Zulieferbetriebe oder Unternehmen, die sich auf Handelsware spezialisiert haben, da diese vorrangig an einer rechtzeitigen und sicheren Belieferung interessiert sind und somit ihren künftigen Bedarf ausreichend spezifizieren.[100] Eine Prognose des kundenspezifischen Gesamtbedarfs wird in den meisten Fällen auf Basis von Beobachtungen und Befragungen (z.B. telefonische Befragungen, Selbstauskünfte, verdeckte Befragungen usw.)[101] erfolgen. „So sind Abnehmer zum Teil bereit, darüber Auskunft zu geben, welchen Anteil ihres Bedarfs sie bei unserem Unternehmen decken. Für Kunden(-gruppen), die nicht befragt wurden oder die Antwort verweigern, müssen die Angaben auskunftsbereiter Kollegen mit gleichem Merkmalsprofil oftmals als Anhaltspunkt dienen. Hinweise liefern auch Konkurrenzprodukte bei Kunden, deren Existenz Außendienst-, Schulungs- und Wartungsmitarbeiter des eigenen Unternehmens gewahr werden.“[102]

Eine weitere Möglichkeit der Einschätzung des kundenspezifischen Potentials bietet die Expertenbefragung. Fachleute des eigenen Unternehmens schätzen den Bedarf auf der Basis bestimmter Grunddaten. „Dies kann dann also u.U. ohne jedes Field Research, allein vom grünen Tisch aus, im Extremfall auch automatisiert, z.B. durch ein Expertensystem, geschehen.“[103]

u   Aufgrund der beschriebenen Eigenschaften der Aktionsdaten und der Reaktionsdaten [siehe 3.3.2.3] sind deren Informationsquellen vorrangig im Unternehmen selbst zu suchen, es handelt sich also um interne Marketing-Informationen, deren Beschaffung von der spezifischen Aufbau- und Ablauforganisation des betrachteten Unternehmens abhängt und somit nicht verallgemeinert werden kann. Es ist in diesem Zusammenhang von geringer Relevanz, aus welcher Abteilung des Unternehmens die Daten beschafft werden (z.B. Rechnungswesen), solange die Verknüpfbarkeit mit den übrigen Daten der Marketing-Database gewährleistet ist.[104]

u   Abschließend soll auf die Informationsgewinnung durch automatische Generierung hingewiesen werden, die für die Informationsbeschaffung des gesamten Informationsspektrums (Grund-, Potential-, Aktions- und Reaktionsdaten) der Marketing-Database eingesetzt werden kann.[105] Grundlage sind bereits verfügbare, d.h. zuvor gespeicherte Informationen, die mittels EDV-gestützter, programmgesteuerter Methoden aus den vorhandenen Informationen „neue“ Daten gewinnen. Nachfolgend werden einzelne Verfahren nur exemplarisch genannt, ohne detaillierte Darstellung der Methodik oder der quantitativen Grundlagen, da dies für das weitere Verständnis der Database-Marketing-Konzeption im Rahmen der Zielsetzung [1.2] nur untergeordnete Bedeutung besitzt. H. Schüring stellt diese einzelnen Verfahren umfassender dar und schildert zusätzlich einige einprägsame Beispiele, auf die an dieser Stelle verwiesen werden soll.[106]

u   Generierung von Informationen aus dem Reaktionsverhalten

u   Generierung durch Analogievergleiche

u   Generierung durch Adressenanalyse

u   Generierung aus dem Kaufverhalten

Die genannten Verfahren sind nur in den Grenzen der Wahrscheinlichkeitsrechnung exakt, d.h. statistisch gesehen ist eine gewisse Quote der generierten Informationen falsch bzw. ungenau. Zur näheren Erläuterung der quantitativen Methoden bzw. der statistischen Grundlagen sei auf weiterführende Literatur und auf die Darstellung der Funktionsseite des Database-Marketing in [4.1]: Flury, B./Riedwyl, H. [1983; Kreyszig, E. [1984]; Kraft, M. [1992] verwiesen.

Eine Analyse der verschiedenen Methoden der Informationsbeschaffung zeigt, daß sich im Marketing und speziell beim Database-Marketing die Nutzung externer Datenbanken mit der Möglichkeit des Aufbaus unternehmens-indivi­dueller Informationspools überschneidet. „Zur Kombination beider Wege raten denn auch sämtliche Informations-Experten.“[107]

4.     Der funktionelle Aspekt und ausgewählte Einsatzmöglichkeiten einer Database-Marketing-Konzeption

Nach der Betrachtung der Datenseite [3.] wird die Funktionsseite der Database-Marketing-Konzeption analysiert, wobei unter Berücksichtigung der zu Grunde liegenden Abgrenzungen [1.3] die relevanten quantitativen Methoden nur skizzenhaft beschrieben werden. Ziel ist es, ein Funktionsschema des Database-Marketing zu entwickeln und die funktionellen Voraussetzungen für den Einsatz und die Einsatzmöglichkeiten einer unternehmensspezifischen Database-Marketing-Konzeption darzustellen. Die von einigen Autoren vorgeschlagene begriffliche Unterscheidung zwischen der eigentlichen Database und Methoden- und/oder Modellbanken wird im weiteren nicht vorgenommen, da diese Aspekte – das Datenbankdesign betreffend – bereits in [1.3] und [3.3.1.4] von der Betrachtung ausgeschlossen wurden.[108]

Im weiteren wird folgende begriffliche Trennung zu Grunde gelegt: Die Funktionen einer Database-Marketing-Konzeption (auch Transaktionen genannt) erzeugen aus Eingabedaten die dazugehörigen Ausgabedaten und beschäftigen sich dementsprechend mit den speziellen Techniken der Informationsverarbeitung. In Abgrenzung dazu, wird unter Einsatzmöglichkeiten in erster Linie die Verwendung der Database als Instrument zur Steuerung des Marketing-Mix verstanden, wobei darüber hinaus auch etwaige Zusatzverwendungen außerhalb des Marketing beschrieben werden. Abbildung 9 zeigt eine beispielhafte Auswahl von Funktionen und Einsatzmöglichkeiten einer Marketing-Database im Rahmen einer integrierten und interdisziplinären Betrachtung der relevanten Funktionsbereiche einer Unternehmung. Die Auswahl der betroffenen Funktionsbereiche ist jedoch auf den unternehmerischen Einzelfall abzustimmen und stellt hier nur eine mögliche Auswahl dar.

Abb. 9:    Funktionen und Einsatzmöglichkeiten einer Marketing-Database

In der Literatur zur Database-Marketing-Thematik wird häufig keine eindeutige Trennung zwischen Funktionen und Einsatzmöglichkeiten vorgenommen.[109] Aufgrund der existierenden Überschneidungen und Unschärfen ist diese Vorgehensweise schlüssig, und dementsprechend sind beide Aspekte in Abbildung 9 zusammengefaßt. Aufgrund der konzeptionell bedingten unterschiedlichen Gewichtung der Darstellungstiefe dieser beiden Aspekte (die Funktionen werden nur skizziert, während die Einsatzmöglichkeiten umfassender dargestellt werden) wird nachfolgend eine inhaltliche Trennung vorgenommen, wobei Unschärfen und Abgrenzungsprobleme bewußt in Kauf genommen werden, um die holistische und umfassende Darstellung [siehe Zielsetzungen 1.2] auch weiterhin zu gewährleisten.

4.1      Die Darstellung spezieller (relevanter) Techniken und Instrumente der Informationsverarbeitung

4.1.1   Funktionen zur Pflege, Erweiterung und Sicherung der Marketing-Database im Rahmen des Datenverarbeitungsprozesses

Die funktionalen Aspekte der Datengewinnung und -generierung wurden bereits im Zusammenhang mit der inhaltlichen Analyse [3.3.2] behandelt; der Schwerpunkt der nachfolgenden Betrachtung liegt somit bei der Analyse der Datenkomplettierung und -aktualisierung. Pflege- und Erweiterungsfunktionen haben die Aktualität und den kontinuierlichen Ausbau der Marketing-Data­base zum Ziel, während Sicherungsfunktionen dazu dienen, den aktuellen Bestand zu erhalten bzw. expressis verbis zu sichern. Abbildung 10 zeigt eine Detailübersicht der Pflege-, Erweiterungs- und Sicherungsfunktionen.

Abb. 10:    Detailübersicht der Pflege-, Erweiterungs- und Sicherungsfunktionen

Daten und Informationen (über Kunden, Zielgruppen usw.) veraltern sehr schnell, so daß nur laufende (d.h. festgestellte Abweichungen werden sofort berichtigt) und periodische (d.h. zu bestimmten Zeitpunkten erfolgt eine generelle Überprüfung/Abgleich des Datenbestandes) Anpassungen im Rahmen der strategischen Informationsplanung einer Unternehmung den aktuellen Stand der Database gewährleisten können, zumal sich die Art und die Gewichtung der relevanten Entitätstypen im Zeitablauf verändern kann.[110] Die permanente Beseitigung von Fehlern führt zu einer Verbesserung der Datenqualität und kann mittels Dublettenabgleich oder Abgleich mit externen Datenbanken zur Vermeidung von Doppel- oder Mehrfachspeicherungen beitragen.

Das Löschen von Daten ist eine nicht zu unterschätzende Funktion im Rahmen einer Database-Marketing-Konzeption, da nur so verhindert werden kann, daß die Database unkontrolliert wächst und somit die Gefahr der Unwirtschaftlichkeit zunimmt. Im Einzelfall sollte jedoch überprüft werden, inwiefern die Daten physisch beseitigt werden sollten oder ob sich noch lohnende Auswertungen erzielen lassen, bzw. ob die Daten zu einem späteren Zeitpunkt erneut verwendet werden können. Hier empfiehlt sich dann die Übertragung der Daten zwecks Archivierung in eine andere Datenbank, die speziell für diesen Zweck eingerichtet wird.

Im Gegensatz zum Datenschutz, durch den nach Maßgabe gesetzlicher Vorschriften (Bundesdatenschutzgesetz) personenbezogene Daten vor Preisgabe und Mißbrauch zu schützen sind, haben Datensicherungsmaßnahmen das Ziel, Daten jeglicher Art vor Verlust, Entstellung und Mißbrauch zu bewahren.[111] Neben dem Versagen durch Systemfehler, der fehlerhaften und/oder fahrlässigen Systemnutzung, sind insbesondere deliktische Handlungen – wie unbefugte Systemnutzung (Hacker), Diebstahl, Sabotage und Viren – potentielle Gefahren für die Database.[112] Zur Abwendung der Gefahren steht ein breites Spektrum von baulichen, organisatorischen, software- und hardware­orientierten Sicherheitsmaßnahmen usw. zur Verfügung, die hier nicht näher beschrieben werden, da die Problematik nicht spezifisch für eine Database-Marketing-Konzeption ist, sondern generell für den Bereich der Datenverarbeitung gilt. Es sei aber auf weiterführende Literatur verwiesen: Pommerening, K. [1991]; Weck, G. [1984].

Bei Kunden- und bei Endabnehmerdatenbanken füllt sich die Database mit der Zeit und in Abhängigkeit von der Zahl der Kontakte und der Bemühungen im Rahmen der Informationsbeschaffung. „Daher ist das ständige Beschaffen, Erfassen, Ergänzen, Aktualisieren, Verbessern und Sichern der Datenbestände eine wesentliche Funktion des Database-Marketing.“[113]

4.1.2     Funktionen im Zusammenhang mit der Marktanalyse und der Marktreaktionserfassung

Mit Hilfe der Analysefunktionen werden die in einer Database gespeicherten Informationen ausgewertet. Eine detaillierte Beschreibung dieser Methoden kann und soll im Rahmen dieser Arbeit nicht erfolgen, da der Einsatz einer Database-Marketing-Konzeption nicht zur Veränderung der bereits im Unternehmen etablierten oder allgemein bekannten Analysefunktionen beiträgt, sondern vielmehr die vorzunehmenden Analysen auf eine breitere, detailliertere und somit verbesserte Informationsbasis stellt (d.h. dem Unternehmen stehen mehr Informationen über seine Kunden und deren Kaufverhalten usw. für die Analysen zur Verfügung). Der Schwerpunkt liegt somit auf der Darstellung der Analysefunktionen einer Database-Marketing-Konzeption.

4.1.2.1  Überblick über die statistischen Methoden als Grundlage für weitere Analysen

Die deskriptive Statistik – und die damit verbundenen univariaten, bivariaten und multivariaten Verfahren – befassen sich mit der Aufbereitung und Auswertung der zu untersuchenden Datenmengen. Sollen aufgrund der Ergebnisse der deskriptiven Statistik Schlüsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden, muß auf die Verfahren der induktiven Statistik zurückgegriffen werden.

Univariate Methoden analysieren die Merkmalsausprägungen der Untersuchungseinheiten entlang einer Merkmalsdimension. Zu den univariaten Methoden gehören Häufigkeitsanalysen (absolut, relativ und/oder klassifiziert) oder die Berechnung von Mittelwerten (Median, Modus, arithmetrisches und geometrisches Mittel) sowie Streuungskennzahlen (z.B. Spannweite, Quartile, Standardabweichung, Varianz, Variationskoeffizient). Mit Hilfe der bi- und multivariaten Analyseverfahren lassen sich zwei oder mehr Variablen simultan in die Untersuchung einbeziehen und ihre Beziehung nach Art und Ausmaß analysieren. Bivariate Verfahren sind u.a. die Korrelationsanalyse und die Regressionsanalyse. Die struktur-entdeckenden Verfahren im Rahmen der „Multivariaten Methoden“[114] haben das Ziel der Entdeckung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Objekten (Faktorenanalyse, Clusteranalyse und die Multidimensionale Skalierung), während die struktur-prüfenden Verfahren das Ziel der Überprüfung von Zusammenhängen haben, d.h. der Anwender besitzt bereits eine Vorstellung über mögliche Zusammenhänge und möchte diese mit Hilfe multivariater Verfahren überprüfen. Die wichtigsten struktur-prüfenden Verfahren sind die Regressionsanalyse, die Varianzanalyse, die Diskriminanzanalyse und die Conjoint-Analyse.

4.1.2.2    Überblick über mögliche Analysefunktionen

Grundsätzlich können die Analysefunktionen einer Database-Marketing-Kon­zeption in zwei Hauptkategorien unterteilt werden: den Auswertungen von Vergangenheitsdaten und den Prognosen, bei denen neue Daten und Aussagen zur Vorhersage zukünftiger Entwicklungen ermittelt werden.[115] Die retroperspektivische Betrachtungsweise wird durch eine prospektivische Betrachtungsweise ergänzt. Die Analysen können jeweils in vier Dimensionen erfolgen: Kunden, Produkte, Kundengruppen, Kunden-Produkt-Gruppen. Die Auswahl der jeweiligen Analysemethoden orientiert sich an den Zielsetzungen des Database-Marketing, die aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet werden. Dem Controlling eines Unternehmens kommt hierbei u.a. eine Unterstützungs- und Koordinationsfunktion zu. Aufgrund der unterschiedlichen Auffassungen über die In- und Extensionen des Controllingbegriffs erscheint eine Abgrenzung notwendig: Controlling wird im Rahmen dieses Beitrages verstanden als Führungsunterstützung mit planenden, koordinierenden, steuernden, organisierenden und kontrollierenden Aufgaben, die im unternehmerischen Einzelfall von den anderen Funktionsbereichen der Unternehmung und dem Management abgegrenzt werden müssen.[116]

4.1.2.2.1     Auswertungen von Vergangenheitsdaten

 

Die nachfolgend beschriebenen Auswertungsmöglichkeiten sind Beispiele für mögliche funktionelle Anwendungen der Marketing-Database und stellen lediglich eine Auswahl dar, deren Relevanz situativ am unternehmerischen Einzelfall überprüft werden muß.

4.1.2.2.1.1  Zielgruppenbildungen

Da in der Marketing-Database sehr viele Kunden und Interessenten über ihre Daten gespeichert sind, müssen möglichst homogene Gruppen gebildet werden. Zunächst erscheint diese Forderung in einem Widerspruch zur verwendeten Database-Marketing-Definition zu stehen, die ausdrücklich den Individualitätsaspekt in den Vordergrund hebt. Eine für jeden Kunden/Interessenten vollkommen individuelle Ansprache und Betreuung ist nicht zu realisieren und von der Kostenseite her auch nicht sinnvoll, so daß das Ziel darin besteht, Gemeinsamkeiten (d.h. gruppenspezifische Merkmale) im Kundenbestand offenzulegen und Zielgruppen zu bilden, die in sich möglichst homogen, untereinander jedoch möglichst heterogen sind.[117] Diese Zielsetzung ist eigentlich nicht sehr innovativ, da im Marketing schon immer heterogene Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte aufgesplittet wurden. Durch Aspekte wie das ambivalente Konsumentenverhalten und durch den Trend zur individualistischen Gesellschaft usw. [siehe 2.2] werden die klassische Segmentierungsansätze jedoch häufig ad absurdum geführt, da die erwarteten Reaktionen der Kunden ausbleiben.[118] Sozio- und demographische Kriterien allein reichen nicht mehr zur Klassifizierung der Konsumenten aus, sondern müssen mittels individueller Informationen über Kauf- und Lebensstilkomponenten, geographische, soziologische, ökonomische und psychologische Kundendimensionen usw. [siehe 3.3.2] im Rahmen einer spezifischen Kunden- bzw. Interessentenhistorie zur Zielgruppenbildung beitragen.[119] Zur Marktanalyse können im Rahmen der Funktionen des Database-Marketing u.a. die Segmentierung und die Selektion herangezogen werden.

u   Segmentierung[120]: „Segmentierung ist das Aufteilen eines Marktes oder des eigenen Kundenstamms nach geeigneten Kriterien, um den Markt oder die eigenen Kunden gezielt bedienen zu können.“[121] So kann für jedes Segment eine eigene Marktbearbeitungsstrategie bzw. Marketing-, Werbe- oder Vetriebskonzeption usw. erarbeitet werden. Die Abgrenzung des Marktes und/oder des Kundenstammes erfolgt in mehreren Schritten, mit jeweils neuem Kriterium (Ver­braucher- und/oder Verhaltensmerkmal), wobei die jeweiligen Merkmale und Selektionsschritte unternehmensspezifisch sind und zum größten Teil durch das sog. Geschäfts- oder Betriebsgeheimnis geschützt sind. Zur Darstellung der verschiedenen Methoden der Segmentierung sei auf P. Kotler [1992], S. 401 ff. und H. Schüring [1992], S. 419 ff. verwiesen. Nach dieser Gruppenbildung ist mittels Diskriminanzanalyse zu überprüfen, ob sich die einzelnen Gruppen signifikant unterscheiden und wie die einzelnen Gruppenunterschiede zu begründen sind.[122]

u   Selektion: Bei der Segmentierung steht das Herausarbeiten von Teilzielgruppen aus dem Gesamtmarkt zum Zwecke konzeptioneller, auf Dauer ausgerichteter Maßnahmen und Überlegungen im Vordergrund. „Selek­tion dagegen ist die situativ bestimmte Auswahl einer Teilmenge von […] [Kunden/Interessenten] aus einem Segment zum Zwecke der Konzeption und Steuerung einzelner Maßnahmen.“[123] Die Selektion ist also kurzfristig ausgerichtet.

Segmentierungen und Selektionen im Rahmen einer Database-Marketing-Konzeption ermöglichen den streuverlustfreien Einsatz von Marketingmaßnahmen, insofern, daß eine Zielgruppe möglichst individuell angesprochen und betreut werden kann. Diese kollektive Ausrichtung der Marketingaktivitäten senkt die Kosten und steigert die Effizienz dieser Maßnahme, so daß eine optimale Zielgruppenbildung eine viel höhere Wirtschaftlichkeit ermöglicht.[124] Im Rahmen der Gewinnung von Neukunden wird u.a. auch die Frage beantwortet, welche Interessenten in die Kundenstruktur des Unternehmens passen und welche nicht.[125] Mit Hilfe einer entsprechend konzipierten Database ist es möglich, deutlich verfeinerte Selektionen (Feinselektion) vorzunehmen und dabei Zielgruppen zu bilden, die „wirklich“ homogen sind, d.h. deren Mitglieder sich ähnlich sind oder sehr ähnlich verhalten.[126] Nachfolgende Beispiele von H. Schüring sollen diesen Zusammenhang verdeutlichen:[127]

– Statt der Zielgruppe „Kunden und Interessenten der Maschinenbranche, insbesondere in technischen Berufen“ wird man mit Hilfe der Database wie folgt segmentieren bzw. selektieren können: „Alle Kaufentscheider aus der Maschinenbranche – speziell Werkzeugmaschinen –, die technisch vorgebildet sind, aus Unternehmen, die mindestens 10 Millionen [DM] Umsatz machen, die noch nicht Kunden sind und die aufgrund eigener Aussagen innovationsorientiert sind.“

 

– Bei Endabnehmern wird man als Lieferant von Hundefutter nicht mehr pauschal „die Haushalte mit Hunden“ ansprechen wollen, sondern „die nicht berufstätigen Hausfrauen, die gesundheitsorientiert sind, aus Haushalten mit einem Einkommen über 3.000 DM, bei denen das Tier einen hohen Stellenwert genießt“.

Abschließend soll an dieser Stelle noch auf die Gefahren und Probleme der Segmentierung und der Selektion hingewiesen werden:[128] Je mehr „fine-tuning“ erfolgt, desto kleiner werden die Zielgruppen und um so mehr unterschiedliche Zielgruppenkonzepte müssen entwickelt werden bei gleichzeitig steigenden Kosten. Je mehr Informationen zur Definition von Zielgruppen gebraucht werden, desto komplexer wird die Clustermethode und desto größer die Gefahr der Zufallszielgruppenbildung und der Unwirtschaftlichkeit. Der hohen Dynamik der Zielgruppenzusammensetzung und der Zielgruppen als solchen, kann nur durch kontinuierliche Auswertungen begegnet werden, die einen zusätzlichen Kostenfaktor darstellen. Die Auswirkungen einer „ver­feinerten“ Selektion auf die Marketingaktivitäten werden bei den ausgewählten Einsatzmöglichkeiten [4.2] analysiert.

4.1.2.2.1.2  Qualitätsbeurteilung von Kunden

Die qualitative Analyse der Kundenstruktur einer Unternehmung zeigt, daß der Einfluß des einzelnen Kunden auf die Gewinnsituation bzw. den Erfolg des anbietenden Unternehmens unterschiedlich sein kann. Einige Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von der sog. 20-80-Regel, die besagt, daß 20% der Kunden 80% des Gewinns ausmachen. Das Database-Marketing ermöglicht zum einen die Identifizierung und zum anderen die besondere Pflege solcher „Schlüsselkunden“[129] auf Basis der Reaktionsdaten. Im Rahmen dieser sog. Kundenstrukturanalyse werden die Profile der „ergie­bigsten“ Kundensegmente herausgearbeitet, so daß das Merkmal „Kunden­qualität“ auch zur Gruppenbildung herangezogen werden kann.[130] Die Aufwendungen für Marketingaktivitäten können dann auf den spezifischen „Kundenwert“ abgestimmt werden, so daß wiederum die Effizienz der jeweiligen Maßnahme erhöht wird. Gleichzeitig kann diese Verdichtung der Daten als Entscheidungsgrundlage zur Intensivierung bzw. zum Auf- oder Abbau einer Kundenbeziehung beitragen.

Zur Beurteilung und/oder Bewertung der Kundenqualität müssen (Kunden-) Merkmale identifiziert werden, die die Güte bzw. Qualität des Kunden abbilden. Beispielsweise kann mit Hilfe der RFM-Methode[131] die Qualität eines Kunden anhand seines Verhaltens in der Vergangenheit auf Basis der Reaktionsdaten eruiert werden. Dabei handelt es sich um ein Scoring-Modell[132] zur Ermittlung des „Kundenwertes“, bei dem der verstrichene Zeitraum seit dem letzten Kauf (Recency), die Kaufhäufigkeit (Frequency) und der Wert der getätigten Käufe (Monetary Ratio) entsprechend ihrer Bedeutung unterschiedlich gewichtet und zu einem Score addiert werden.[133]

Ein einfaches Modell zur Beschreibung der Intensität der Geschäftsbeziehung[134] ist die sog. Loyalitätsleiter, die von den Stufen „kein Interesse“, „Produktinteresse“, „Kaufinteresse“, „Erstkauf“ bis hin zur Stufe „Stamm­kunde“ reichen kann. Bei diesem Stufenmodell werden die Kunden anhand ihrer Produktkenntnisse, ihrem Produktinteresse oder ihrer Kaufintensität eingeschätzt und einer Stufe der Loyalitätsleiter zugeordnet.[135] Jede dieser Stufen kann mit entsprechenden Kontakt- und Betreuungsprogrammen (Aktionen) im Rahmen des Database-Marketing kombiniert werden. Die Wertigkeit (als Qualitätsaspekt) von Kunden kann mittels ABC-Analyse[136] ermittelt werden und/oder durch sog. Value-Loyality-Portfolio[137] – Gegenüberstellung Kun­denwert (Value) und der Bindung an das jeweilige Produkt oder Unternehmen – zur Differenzierung von unterschiedlichen Marktbearbeitungsstrategien herangezogen werden.

 

 

4.1.2.2.1.3  Zeitreihenanalysen

Die Zeitreihenanalyse sucht allgemeine Tendenzen, Gesetzmäßigkeiten, Regelmäßigkeiten oder zyklische Bewegungen einer Variablen (eines Merkmals) in Abhängigkeit von der Zeit zu erfassen.[138] Möglich sind in diesem Zusammenhang (Einzel-)Kun­denauswertungen (z.B. verkaufte Produkte pro Zeitablauf, Gesamtumsatz pro Kunde usw.), Gesamtkundenauswertungen (z.B. Anzahl der Zu- und Abflüsse von Kunden, durchschnittliche Ausgaben pro Kunde usw.), Produktauswertungen (z.B. Anzahl verkaufter Produkte im Zeitablauf, Anteil pro Produkt am Gesamtumsatz usw.), (Gesamt-)Kundengruppenaus­wertungen und Kundengruppenauswertungen pro Produkt. C. Huldi gibt im Rahmen der eindimensionalen Auswertungen eine Übersicht über mögliche Zeitreihenanalysen auf Basis einer Marketing-Database.[139]

4.1.2.2.1.4  Eruieren relevanter Datentypen

Aus Kostengründen muß sich eine Unternehmung auf so wenig Daten wie möglich beschränken. Im Vordergrund stehen hierbei weniger die Speicherkosten als die Kosten für die Gewinnung, Aktualisierung und Pflege der Daten.[140] Eine zu große Datenmenge kann zudem auch zu einer kaum zu bewältigenden Komplexität führen. Mittels Faktorenanalyse lassen sich die relevanten Datentypen finden und analysieren.[141] Ein Beispiel vermag die Bedeutung dieser Funktion verdeutlichen: Für den Anbieter von Küchengeräten ist beispielsweise das Merkmal Alter weniger bedeutend als Informationen über anstehende Umzugstermine, Ehetermine usw.

4.1.2.2.1.5  Vergangenheitsauswertungen von Aktionen und Reaktionen

Vergangenheitsauswertungen von Aktionen und Reaktionen im Rahmen der Aktions- und Reaktionsdaten können zur Verbesserung der Qualität der einzelnen Aktionen im Zeitablauf beitragen und darüber hinaus die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Maßnahmen steigern. Es könnten beispielsweise die Kosten pro Aktion, der ROI einer Aktion und der dadurch ausgelöste Umsatz ermittelt werden. Darüber hinaus kann festgestellt werden, inwieweit einzelne Kundengruppen unterschiedlich auf die Aktionen reagiert haben bzw. sich einzelne Produkte durch die Aktion besser oder schlechter verkaufen lassen.

4.1.2.2.2     Prognosen

Auf Basis der Analysefunktionen können verschiedene Prognosen durchgeführt werden, wobei berücksichtigt werden muß, daß noch andere, nicht vorhersehbare und nicht steuerbare Faktoren (z.B. konjunkturelle Veränderungen, Marktgeschehen usw.) einwirken. Grundsätzlich kann für jede Analysefunktion die entsprechende bzw. analoge Prognose entwickelt werden, so daß hier im einzelnen nicht auf die verschiedenen Prognosemöglichkeiten eingegangen wird. Beispielhaft seien jedoch einige Möglichkeiten genannt: Berechnung des Planverhaltens von Kunden, Berechnung von Response- oder Kauf­wahrscheinlichkeiten, Bewertung bzw. Zuordnung von Neukunden und das Auffinden von potentiellen Zielgruppenmitgliedern und Interessenten sowie die „Customer lifetime Value“-Analyse usw.[142]

4.1.3     Testfunktion

Die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen lassen sich nur schwer abschätzen, da eine Vielzahl von vorhersehbaren und nicht vorhersehbaren Variablen (auch meßbaren und nicht meßbaren) den Erfolg beeinflussen. Im Rahmen der Database-Marketing-Definition wurde der Meßbarkeit der Wirkung von Marketingmaßnahmen eine zentrale Rolle zugesprochen.[143] Eine Database-Marketing-Konzeption ermöglicht dem Unternehmen, umfangreiche und kostenintensive Aktionen vorher zu testen und somit Aussagen über die Erfolgswahrscheinlichkeiten zu erlangen.[144] Dementsprechend muß die Database Funktionen beinhalten bzw. durch Funktionen ausgewertet werden, mit deren Hilfe Tests aller Art einfach und effizient geplant, durchgeführt und analysiert werden können. Auch hier muß von einer Beschreibung der umfangreichen Testmöglichkeiten abgesehen werden, da eine ausführliche Darstellung den Um­fang dieser Arbeit sprengen würde. Es sei aber auf entsprechende Ausführungen in statistischen Lehrbüchern verwiesen: z.B. Arinze, B. [1990], Bereckoven, L. /Eckert, W./Ellenrieder, P. [1991], Meffert, H. [1986], Meffert, H./Steffenhagen, H. [1977], Wessner, K. [1988], Wilson; J.H./Daubek, H.G. [1989].

Die beschriebenen Funktionen einer Database sind die Grundlagen bzw. funktionellen Voraussetzungen für die Einsatzmöglichkeiten einer unternehmensspezifischen Database-Marketing-Konzeption.

4.2      Die Darstellung ausgewählter Einsatzmöglichkeiten einer Database-Marketing-Konzeption

Abbildung 9 zeigt, daß sich die Einsatzmöglichkeiten einer Database-Mar­keting-Konzeption nicht auf das Marketing einer Unternehmung beschränken, sondern interdisziplinär und funktionsübergreifend sein können. Welche Einsatzmöglichkeiten für welche Funktionsbereiche in einem Unternehmen be­stehen können, ist unternehmens- bzw. branchenabhängig und kann somit nur in bezug auf den unternehmerischen Einzelfall analysiert werden, so daß nachfolgend nur mögliche bzw. ausgewählte Einsatzmöglichkeiten beschrieben werden.

Ein Vergleich der unterschiedlichen Literaturquellen zum Database-Marketing zeigt, daß viele Autoren keine Strukturierung der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten vornehmen, sondern vielmehr einzelne Teilbereiche exemplarisch herausgreifen. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist jedoch die umfassende und holistische Darstellung einer Database-Marketing-Konzeption [siehe 1.2], so daß auf eine Strukturierung nicht verzichtet werden kann. Im Vordergrund dieser Analyse stehen ausgewählte Einsatzmöglichkeiten der Database für das Marketing eines Unternehmens, wobei sich die gewählte Darstellungsform am Marketing-Mix orientiert und das Database-Marketing als aktionistischer Nukleus des Marketing-Mix verstanden wird [siehe Abb. 11].[145] Weiterhin werden mögliche Zusatzverwendungen beschrieben, die über das Marketing hinausgehen [4.2.6].

Abb. 11:  Database-Marketing als Nukleus des Marketing-Mix

Zur Einordnung des Marketing-Mix in die Marketingplanung des Unternehmens sollen kurz die grundlegenden Beziehungen zwischen Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketing-Mix skizziert werden. Die Ziele beschreiben Wunschorte bzw. Zustände[146] und konkretisieren somit die Frage des „Was“ bzw. „Wohin“. Strategien determinieren die Frage des „Wie“ im Sinne der einzuschlagenden Route, des „roten Fadens“[147] oder der „großen Linie“[148]. „Das Marketing-Mix ist die Kombination aus Marketing-Instrumen­tarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“[149] „Während Strategien den Handlungsrahmen strukturieren, legt […] [das] Mix den eigentlichen Handlungsprozeß fest.“[150]

4.2.1   Produkt-Mix

Die Database-Marketing-Konzeption ermöglicht in bestimmten Branchen (Geld- und Kreditwesen, Wohnungsbau, Großmaschinen, EDV-Anlagen usw.) eine automatische, kundenindividuelle Produktanpassung auf Basis der bereits gespeicherten Kundendaten.[151] Mittels dieser Kundendaten bzw. -merk­male kann für beliebig viele Kunden ein individualisiertes Leistungsangebot (Produkt, Service, Schulung usw.) ohne erneute Befragung, Datenerhebung und Dateneingabe offeriert werden, wobei diese Produktindividualisierung aus Wirtschaftlichkeitsgründen in vielen Branchen auf ausgesuchte, besonders wichtige Kunden (Großabnehmer, Handelsgruppen usw.) beschränkt bleiben sollte.[152] Als Entscheidungsgrundlage können in diesem Zusammenhang u.a. die Daten aus der Qualitätsbeurteilung des Kunden [4.1.2.2.1.2] – in Relation zu den jeweiligen Aufwendungen – herangezogen werden. Die Bedarfs­analyse auf Basis der Kundendaten einer Database kann Hinweise für Produkt­verbesserungen liefern, die als komparative Konkurrenzvorteile zu werten sind.[153] C. Huldi sieht in einer Marketing-Database die Voraussetzung für qualitative Produktverbesserungen, da nur so ermittelt werden kann, welche Qualität vom Kunden bzw. Interessenten überhaupt gefordert wird.[154] Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung sind die Kunden und ihre individuellen Qualitätsanforderungen auch im nachhinein identifizierbar, so daß die Ausrichtung des Produkt-Mix auf den einzelnen Kunden/Interessenten gewährleistet wird.

Für viele Unternehmen bietet das Database-Marketing die Möglichkeit der Diversifikation, zur Nutzung bestehender Cross-Selling-Potentiale. So bietet beispielsweise

„ein Weinversender in der Bundesrepublik […] seinen besten Kunden, die ein bestimmtes psychographisches Profil aufweisen, zu bestimmten Zeiten Food-Produkte, wie z.B. Kaviar, Lachs, Langusten, Crevetten, Muscheln, an. Die Verkäufe an die speziell [im Rahmen einer Feinselektion, Anm. d. Verf.] segmentierten Kundengruppen sind dank dem Qualitätsnamen des Unternehmens so erfolgreich, daß in der nächsten Zeit als neuer Zweig des Unternehmens in eine Spezial-Food-Division investiert wird!“[155]

K. Wilde weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß das Database-Marketing die Nutzung von Produktsynergien und Cross-Selling-Chan­cen positiv beeinflußt, da „[…] in der Regel die Absatzchancen bei Kunden anderer Produktsparten des gleichen Unternehmens aufgrund einer ‘Vor­prägung’ durch die Corporate Identity und positiver Produkt-Erlebnisse deutlich besser [sind] als bei Fremdadressen.“[156]

Einen weiteren Beitrag leistet das Database-Marketing zur Innovationsfähigkeit (Produktneueinführungen) der Unternehmen. J. Link sieht eine Funktion des Database-Marketing darin, neue Produktideen hervorzubringen und somit durch die Fülle von Informationen über Kunden und Konkurrenten bestimmte Chancen, Nischen bzw. neue Ansatzpunkte für Produktinnovationen im Markt aufzuzeigen.[157] Die Database-Marketing-Konzeption wird hier im Sinne einer „Antriebskraft“ für Innovationsprozesse verstanden. Die sich aus der Marktanalyse ergebenden Marktdaten – wie z.B. der Entwicklung von Erst-, Wiederkaufs- und Reklamationsraten – können darüber hinaus zur Anregung und Kontrolle produktpolitischer Maßnahmen (z.B. Sortimentsgestaltung, Produktmarketing usw.) dienen.[158]

4.2.2 Preis-Mix

Die datenbankgestützte, kundenindividuelle Preisgestaltung ist ein originäres Einsatzgebiet des Database-Marketing, da Unternehmen abnehmerindividuelle Zahlungskonditionen schon immer abgespeichert haben, um dann im Rahmen der Fakturierung darauf zurückzugreifen.[159] Aufgrund der hohen Zahl verschiedener Rabattarten und -höhen in Unternehmen – J. Link spricht davon, daß u.U. 20 unterschiedliche Rabattarten berücksichtigt werden müssen –[160] und den aktuellen Bestrebungen, das Rabattgesetz zu modifizieren, ist eine Tendenz zu einer noch stärkeren einzelfallbezogenen Preis- und Konditionengestaltung (neben Preisen und Rabatten werden auch Informationen über kundenspezifische Zahlungsmodalitäten in die Database aufgenommen) zu erwarten. [161] Insbesondere die Konditionenpolitik unterliegt einer verstärkten Komplexität, da die einzelnen Anbieter – speziell durch die Europäisierung – eine unüberschaubare Vielzahl von Normen und Rechtsgrundlagen beachten müssen.[162] Im Rahmen des Database-Marketing können diese kundenspezifischen Informationen zentral abgespeichert werden und somit u.a. als Entscheidungsgrundlage im Rahmen der Preis- und Kontrahierungspolitik herangezogen werden.

Die Segmentierung im Rahmen der Feinselektion einer Database-Marketing-Konzeption kann darüber hinaus als Grundlage für Preisdifferenzierungen verwendet werden. J. Habermehl spricht in diesem Zusammenhang von der sog. „Computerisierten Preispolitik“, mit der auf Basis der Vergangenheitsdaten einer Database verschiedene preispolitische Maßnahmen vorher getestet werden können.[163] Der Vorteil gegenüber bisherigen Testmethoden besteht darin, daß die Wirksamkeit einer solchen Maßnahme am individuellen Kunden überprüft werden kann und somit wiederum auf individuelle Kundenreaktionen mit entsprechenden kundenspezifischen Marketingmaßnahmen reagiert werden kann (sog. Aktionsfolgen). Beispielsweise kann die Erfolgskontrolle einer preispolitischen Maßnahme Aufschluß darüber geben, inwiefern Preissenkungsmaßnahmen oder Preiszugeständnisse zu einer kundenspezifischen Nachfragesteigerung geführt haben. Ohne entsprechende Transparenz des Maßnahme-Wirkungs-Zusammenhangs können Preiszugeständnisse verschenkte Deckungsbeiträge sein.[164]

4.2.3   Distributions-Mix

Das Distributions-Mix beinhaltet das Instrumentarium bzgl. aller Entscheidungen, die den Weg eines Produktes/einer Leistung zum Verwender betreffen.[165] Die Marketing-Database ermöglicht die Steuerung individueller Kontakte, so daß beispielsweise in Abhängigkeit von der wirtschaftlichen Bedeutung des einzelnen Kunden für das Unternehmen bzw. der situativen Wahrscheinlich­keit des Vertragsabschlusses, Liefer- und Servicezeiten sowie Besuchsdauer und -häufigkeit der Außendienstmitarbeiter festgelegt werden können.[166] Da der persönliche Verkauf eine teure Distributionsalternative ist [siehe 2.4.2], ist auf Basis der Database sorgfältig zu analysieren, in welcher Phase des Aktions-Reaktionszyklus sein Einsatz angemessen erscheint. „In Form der […] [Mar­keting-Database] steht erstmals ein Instrumentarium zur Verfügung, das dem Verkäufer die Möglichkeit bietet, seine eigene Akquisitionstätigkeit [– Zeitpunkt, Umfang und Intensität –] selbst zu steuern und damit leistungsfähiger zu werden.“[167] Die Database gibt darüber hinaus eine Übersicht über die kundenindividuelle Entwicklung der Kontakte (History-File), leistet Hilfestellungen bei der Bewertung von Interessenten und Kunden [siehe 4.1.2.2.1.2], stellt Mindestkontakte sicher, übernimmt die Tourenplanung/Besuchsvorbereitung und fördert die Transparenz der Außendienstaktionen usw.[168]

Das Database-Marketing bietet die Chance, den Außendienst stärker in Aktionen einzubinden, wenn es gelingt, die Außendienstinformationen (d.h. solche Informationen, die der Außendienst über den Kunden besitzt bzw. erlangt) mit den bereits in der Database vorhandenen Informationen zu verknüpfen.[169] Beispielsweise können Außendienstaufgaben durch die Kombination von CAS-Systemen [3.2.1] und einer Marketing-Database bei der Vorbereitung (z.B. Analyse der kundenbezogenen Informationen aus der Database), bei der Durchführung (z.B. Notebook-Einsatz mit Hostanbindung bzw. Datenfernübertragungseinrichtung) und bei der Nachbereitung des Kundenbesuchs erfüllt werden.[170] Informationen über bzw. von den Kunden, die während des Kundengesprächs vom Außendienst in Erfahrung gebracht werden, können zum Beispiel mittels Notebook noch während des Gesprächs gespeichert und später in die Database übernommen werden. So wird gewährleistet, daß die relevanten Kunden- und Marktinformationen dem gesamten Unternehmen zur Verfügung stehen und auch bei etwaigem Ausscheiden des Außendienstmitarbeiters nicht verloren gehen.[171] Die permanente, kundenspezifische Datenerhebung durch den Außendienst ergibt eine stets aktuelle Datenbasis, die ein Database-Marketing ermöglicht.[172] „Der Verkäufer [/Außendienstmitarbeiter] muß lernen, zu beobachten und zu bewerten, also ein völlig anderes Verhalten bei Besuchen und Telefonaten entwickeln“, skizziert H. Schüring den Wandel auf der Verkäuferebene.[173] Organisatorische Anpassungen (Zielgruppenmarketing, Umverteilung von Aufgaben zwischen Innen- und Außendienst) sind ebenso erforderlich wie Verhaltensänderungen der Mitarbeiter.[174] Etwaige Akzeptanzprobleme und deren Vermeidung werden im Rahmen der Implementierungsprobleme [6.3] näher erläutert.

4.2.4       Kommunikations-Mix

 

4.2.4.1    Auswirkung auf das klassische Kommunikations-Mix

Mit den Einsatzmöglichkeiten einer Database-Marketing-Konzeption im Rahmen des Kommunikations-Mix beschäftigt sich die Mehrzahl der wissenschaftlichen Beiträge zu diesem Thema. Die Database-Marketing-Konzeption verändert jedoch nicht die Anzahl bzw. die Art der eingesetzten Kommunikationsinstrumente einer Unternehmung, so daß die von K. Backhaus getroffene Unterscheidung der Kommunikationsinstrumente in: 1. Werbung, 2. Öffentlichkeitsarbeit 3. Verkaufsförderung 4. Messen und Ausstellungen (oder ähnliche Differenzierungen von anderen Autoren) auch im Rahmen eines Database-Marketing beibehalten werden kann.[175] Veränderungen betreffen lediglich die Art und Weise, in der die Kommunikation mit Kunden und Interessenten gesteuert wird.

Dementsprechend stellt auch H. Schüring mit seiner Database-Marketing-Definition im engeren Sinne [siehe 3.2.2] den Aspekt der Kommunikationssteuerung eindeutig ins Zentrum seiner Analysen, wobei er die Steuerung einer Kommunikationsmaßnahme als Summe aller Aktivitäten versteht, die erforderlich sind, um Adressaten einer Maßnahme zu definieren, zu lokalisieren und mit den entsprechenden Informationen zu erreichen, mit dem Ziel, eine Kommunikationswirkung bzw. einen Kommunikationserfolg zu erlangen.[176] In [2.4.1] wurde die wachsende Informationsüberflutung bei gleichzeitigem Informationsdefizit beschrieben. In diesem Zusammenhang empfiehlt W. Kroe­ber-Riel, die Marktkommunikation den veränderten Kommunikationsbedingungen anzupassen, da die Empfänger nur so wirksam erreicht und beeinflußt werden können, zumal die Marktkommunikation – insbesondere die Werbung – wesentlich zur Informationsüberflutung der Gesellschaft bzw. des einzelnen Individuums beiträgt.[177] Das Resultat ist, daß es für den einzelnen Anbieter immer schwieriger wird, seine eigenen Informationen bzw. sein Angebot in der Informationsflut sichtbar zu machen und seine Kommunikationsinstrumente so zu steuern, daß sie eine effiziente und effektive Kommunikation ermöglichen.[178]

Herkömmliche Steuerungsmethoden für Kommunikationszwecke – z.B. karteigesteuerte Kommunikation, mediadatengesteuerte Kommunikation oder datenbankgestützte Kommunikation –[179]verfügen über Nachteile, die für die Kommunikationssteuerung mittels Database sprechen. Die wesentlichen Nach­teile der karteigesteuerten Kommunikation lassen sich analog aus den bereits erwähnten Nachteilen der Kundenkartei [3.1] ableiten. Die mediadatengesteuerte Kommunikation – charakterisiert durch Daten, die sich aus dem Einsatz von Massenmedien ergeben –[180] ist gekennzeichnet durch fast ausschließlich anonyme Kontakte, so daß Kontakterfolge nicht nachzuhalten sind und dementsprechend erhebliche Streuverluste in Kauf genommen werden müssen.[181] Auch ist die Zielgruppenselektion auf Basis von Mediadaten nur relativ grob möglich im Gegensatz zur Möglichkeit der Feinselektion im Rahmen des Database-Marketing [siehe 4.1.2.2.1.1].[182]

Ein Kritikpunkt am Database-Marketing könnte darin bestehen, die von vielen Unternehmen verwendete datenbankgestützte Kommunikation als Steuerungsinstrument zu verstehen und somit die Database-Marketing-Konzeption als bereits etabliert zu betrachten. Die datenbankgestützte Kommunikation ist jedoch nicht mit der datenbankgesteuerten Kommunikation zu verwechseln, da von einer Datenbanksteuerung nur dann gesprochen werden kann, wenn Kommunikationsmaßnahmen im wesentlichen mit Hilfe von Datenbanken konzipiert werden.[183] Dies ist z.B. der Fall, wenn die für Kommunikationsmaßnahmen benötigten Adressen und Merkmale datenbankverwaltet sind und wenn mit der Datenbank die erforderlichen Selektionen durchführt und ggf. auch Daten reproduziert und generiert werden. Datenbankgestützter Einsatz bedeutet in diesem Zusammenhang lediglich, daß bei einzelnen Schritten oder Maßnahmen Datenbanken herangezogen werden (z.B. zur Erstellung von Adreßaufklebern für Mailings usw.).

Erst im Zusammenhang und ganzheitlich betrachtet zeigt sich der Innovationsgehalt einer Database-Marketing-Konzeption für das Kommunikations-Mix einer Unternehmung. Mit Hilfe der Database kann das Unternehmen jeden Adressaten regelmäßig und zuverlässig kontaktieren und mehrfach hintereinander erreichen bzw. beliebig oft ansprechen. Im Rahmen von Verkaufsförderungsaktionen ermöglicht die Database „feinselektierte“ Zielgruppen „grup­penindividuell“ anzusprechen – weil die Personen die gleichen Informationserwartungen bzw. -bedarfe besitzen – und dennoch den Eindruck individueller Einzelansprachen zu suggerieren. So werden u.a. Streuverluste von Kom­munikationsmaßnahmen reduziert, da die in der Database gespeicherten Kundenmerkmale als Basis für die Auswahl des kundenspezifischen Kommunikations-Mix dienen und somit „maßgeschneiderte ‘Kommunikationspakete’ für den individuellen Kunden ermöglicht werden“.[184] Die Aufzeichnung der Werbekontakte sowie des Kauf- und Response-Verhaltens der Kunden ermöglicht im Zusammenhang mit den anderen Kundendaten beispielsweise die gezielte(re) Ansprache auf bevorzugte Sortimentsteile, die Erkennung kritischer Kommunikationslücken (mit der Gefahr des Abbruchs der Geschäftsbeziehung), die gezielte(re) Ansprache über bevorzugte Medien oder die Bestimmung der optimalen Kontakthäufigkeit.[185]

Einige Beispiele sollen Möglichkeiten der gezielten Kommunikationssteuerung mittels Database verdeutlichen:[186]

– Kunden, die in jüngster Zeit häufig Käufe mit jeweils hohem Auftragswert getätigt haben sowie ein akzeptables Reklamations- und Zahlungsverhalten aufweisen, werden in kürzeren Abständen mit aufwendigeren (und somit auch kostenintensiveren) Aktionen (Einladungen zu Veranstaltungen, teureres Informationsmaterial oder persönlichen Kontaktierungen) angesprochen. [siehe in diesem Zusammenhang die Ausführungen zur RFM-Methode in 4.1.2.2.1.2]

– Auslöser für eine gezielte Angebotsaktion eines EDV-Herstellers kann z.B. die in den Potentialdaten gespeicherte Information sein, daß bei einem Nutzer – der bisher ein Konkurrenzprodukt bevorzugte – in absehbarer Zeit ein Leasing-Vertrag ausläuft.

4.2.4.2    Database-Marketing als Nukleus einer integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation nach W. Kroeber-Riel ist Kommunikation, „die so angelegt ist, daß sich die Wirkungen der einzelnen Kontakte, die durch den Einsatz der verschiedenen […] [Kommunikationsinstrumente] entstehen, gegenseitig ergänzen und verstärken.“[187] Die Notwendigkeit eines integrierten Kommunikationsansatzes ist wiederum in der wachsenden Informationsüberflutung und Informationskonkurrenz zu sehen [siehe 2.4.1]. Database-Marketing versucht auf Basis der vorhandenen bzw. beschaffbaren Kundendaten alle Kundenkontakte in kundenindividuelle „Kommunikationsketten“ einzubinden und die verschiedenartigen Kommunikationsinstrumente[188] frühzeitig aufeinander abzustimmen und miteinander zu „verzahnen“, so daß Synergieeffekte genutzt und Streuverluste reduziert werden.[189] Neben solchen medienübergreifenden Kommunikationskonzepten[190] wird im Rahmen von database-gestützten, funktionsübergreifenden Kommunikationskonzepten berücksichtigt, daß der Kundendialog nicht mit dem Kaufabschluß endet. „Ziel des Database-Marketing ist eine ‘kaufzyklus-übergreifende’ Kommunikation zur Verminderung von Dissonanzen nach dem Kaufabschluß sowie zur Vorkonditionierung weiterer Käufe und zukünftiger Ersatzbeschaffungen.“[191] Dies erfordert ein integriertes Kommunikationskonzept sämtlicher Funktionsbereiche einer Unternehmung, vom Marketing über Warenauslieferung, Montage, Zahlungsabwicklung bis hin zum Service und technischen Kundendienst.[192]

Nachfolgend werden exemplarisch zwei Kommunikationskonzepte[193] bzw. mehrstufige oder komplexe Aktionen[194] skizziert, die durch das Database-Marketing unterstützt bzw. überhaupt erst möglich werden (Solche Maßnahmen wurden in der Vergangenheit nur vereinzelt durchgeführt, da der organisatorische Aufwand häufig zu groß war. [195]). Wie Database-Marketing-gestützte Kommunikationskonzepte in der Praxis aussehen können, ist abhängig vom unternehmerischen bzw. branchenspezifischen Einzelfall und der Kreativität der jeweiligen Marketing-Fachleute, so daß auf eine umfassende Übersicht möglicher Kommunikationskonzepte (z.B. Händlerbetreuungsprogramme, Loyalitätsprogramme, Stammkundenentwicklungskonzepte, Kundenbindungsprogram­me, Clubkonzepte usw.)– im Rahmen dieser Arbeit – verzichtet werden muß.

u   Lernprogramme:[196] Die Aufnahmebereitschaft und -bereitwilligkeit (begrenzte Informationsverarbeitungskapazität des einzelnen, Akzeptanz der Werbung usw.) für Lieferanteninformationen ist beim Kunden /Interessenten häufig begrenzt. Auf der anderen Seite benötigen Kaufentscheider umfangreiche Informationen über den Lieferanten (Ausnahme sind hier die sog. Routinekäufe), um eine Kaufentscheidung treffen zu können. Um den Gegensatz der begrenzten Lernkapazität und des oft umfangreichen Lernstoffs (z.B. bei erklärungsbedürftigen Produkten und Problemlösungen, Sortimentsumfang usw.) zu überbrücken, wird auf das didaktische Prinzip der kleinen Lernschritte zurückgegriffen, das besagt, daß ein Lernender einen Stoff dann am besten verarbeitet, wenn er so aufbereitet angeboten wird, daß jeder Lernschritt in sich geschlossen und überschaubar ist. Das Database-Marketing bietet die Möglichkeit, solche Lernfolgen (d.h. Lernen in kleinen Schritten) zu konzipieren und zu steuern, um die gewünschte Informationsversorgung des Lieferanten zu erzielen.

u   Kundenkontakt-Programm:[197] Ein Beispiel soll die Bedeutung von Kundenkontakt-Programmen erklären. Ein Lieferant von Investitionsgütern kann im Rahmen einer Database-Marketing-Konzeption beispielsweise folgendes Kontaktprogramm für Erstkunden entwickeln [Schritte 1-8]: [1] Drei Tage nach Eingang des Kaufvertrages erhält der (Erst-)Kunde ein Schreiben mit dem Dank für sein Vertrauen. [2] Sieben Tage danach bekommt er eine Checkliste mit zu überprüfenden Punkten, die erfahrungsgemäß (Basis dieser Erfahrungen kann z.B. die Analyse der Reaktionsdaten einer Database sein) zu Problemen bei der Auslieferung und Montage führen, wenn sie nicht sorgfältig geprüft werden. [3] Zehn Tage vor der Auslieferung erfolgt die Benachrichtigung mit genauer Terminangabe und weiteren Hinweisen. [4] Sieben Tage nach der Auslieferung wird schriftlich nachgefragt, ob alles in Ordnung ist und ob Probleme aufgetaucht sind, die gelöst werden müssen. [5] Zehn Arbeitstage danach erfolgt eine Checkliste mit wichtigen Hinweisen für die Wartung und Beseitigung von Fehlern, wie sie in der Anpassungsphase häufig auftreten. [6] Drei Tage nach der Checkliste ruft der Verkäufer persönlich an und befragt seine Gesprächspartner nach aufgetauchten Problemen. [7] 30 Tage danach wird ein Angebot zur Schulung weiterer Mitarbeiter in Bedienung und Pflege unterbreitet. [8] Weitere 80 Tage später wird ein Wartungs- und Instandhaltungsvertrag angeboten.

Hauptproblem dieser Kommunikationskonzepte ist, daß die Adressaten unterschiedlich, d.h. individuell reagieren (Zeitpunkt, Art und Umfang der Reaktionen) und die nachfolgenden Aktionen der Unternehmung diese Aspekte berücksichtigen müssen. Ein weiteres Problem ist, daß sich aufgrund der Adressatenreaktion und der so gewonnenen Informationen [siehe Database-Marketing-Regelkreis 3.2.2] herausstellen kann, daß bestimmte Adressaten anders zu bewerten und zu behandeln sind als zunächst vorgesehen. Hier zeigt sich deutlich, wie komplex die Steuerung mehrstufiger Aktionen ist, insbesondere wenn der Eindruck der individuellen Betreuung gewährleistet werden soll. Der beschriebene Database-Marketing-Regelkreis stellt die Grundlage für den kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden dar, insbesondere weil die Reaktionen der Kunden [Phase 4, vgl. 3.2.2] in einer Rückkoppelung als Basis für neue Analysen und Maßnahmen dienen, so daß durch Database-Marketing dem einzelnen Unternehmen ein Instrument zur Steuerung von komplexen bzw. mehrstufigen Aktionen zur Verfügung steht.

4.2.5 Sonstige Anwendungsmöglichkeiten im Marketing

Die besondere Bedeutung der Database-Marketing-Konzeption für den Aus­sendienst wurde bereits in [4.2.3] beschrieben. Über diese Möglichkeiten zur Unterstützung und Steuerung des Außendienstes hinaus kann die Database Grundlage für ein Entlohnungsystem für Außendienstmitarbeiter – mit fixem und variablem Entlohnungsanteil – sein. Eine ausführliche Darstellung dieser Anwendungsmöglichkeit gibt U. Harzmann [1991], auf die an dieser Stelle ver­wiesen werden soll.

Durch die verbesserte Erfolgskontrolle der Marketingaktivitäten im Rahmen einer Database-Marketing-Konzeption kann das Marketingbudget auf Basis der Database gesteuert werden und darüber hinaus als Grundlage für den betrieblichen Budgetierungsprozeß dienen.[198]

Schließlich kann die Marketing-Database konstituierender Baustein bzw. Bestandteil eines umfassenderen Marketing-Informationssystems sein und somit einen entscheidenden Beitrag zum Aufbau eines betrieblichen Management-Informations­systems leisten.[199]

 

 

4.2.6 Zusatzverwendungen der Marketing-Database

Abbildung 9 zeigt einen einfachen Produktionsprozeß. Die in einer Database gespeicherten Informationen können einerseits zur Produktion von Aktionsunterlagen benutzt werden. So können zum Beispiel Aufkleber, personalisierte (Serien-)Briefe und Kontrollisten für einzelne Marketingaktionen konzipiert und erstellt werden. Darüber hinaus können Arbeitsunterlagen produziert werden (z.B. Erstellung von Präsentations-Charts, Auswertungen etc.) und Be­richte, die als Entscheidungsgrundlagen für betriebliche Fragestellungen und zur Dokumentation der einzelnen Marketingaktivitäten dienen können.[200]

Die Database liefert eine in Art und Qualität neue Datengrundlage, da sie auf der Ebene des einzelnen Kunden vielfältige firmen- und/oder personenbezogene Daten zur Verfügung stellt. Diese Datenbasis kann auch dem Controlling einer Unternehmung zur Verfügung gestellt werden, so daß die Marketing-Database zu einem Controlling-Hilfsmittel avanciert. Eine ausführliche Dar­stellung der möglichen Einsatzgebiete im Controlling würde den Umfang dieser Arbeit sprengen. Da die Database jedoch die eigentlichen Controlling-Aktivitäten nicht verändert, sondern diese lediglich auf eine andere Datenbasis stellt, sei auf eine umfassendere Darstellung von H. Schüring [1992], S. 260 ff. verwiesen.

5.     Wirtschaftlichkeit des Database-Marketing

 

5.1   Problematik der Wirtschaftlichkeitsanalyse einer Database-Marketing-Konzeption[201] 

Unter Zugrundelegung des aus dem Rationalprinzip abgeleiteten Wirtschaftlichkeitsprinzips wird der Begriff „Wirtschaftlichkeit“ allgemein als das Verhältnis von erzielten Ergebnissen zu dem dazu getätigten Mitteleinsatz verstanden; üblich sind z.B. Relationen wie Leistungen/Kosten, Ertrag/Aufwand u.ä.[202] Eine so definierte Wirtschaftlichkeit ist zur Bewertung/Beurteilung einer Database-Marketing-Konzeption nur bedingt geeignet, da die „Leistungen“ bzw. der „Nutzen“ einer Marketing-Database nicht ausschließlich quantitativ (z.B. monetär), sondern häufig nur qualitativ bewertbar sind.[203] Darüber hinaus sind qualitative Wertansätze meist das Ergebnis von subjektiven Einschätzungen und Meinungen, so daß im Rahmen der „Maßgrößenproblematik“ keine geeigneten, allgemeingültigen Indikatoren für die Bewertung der qualitativen Einflußgrößen existieren.[204] Darüber hinaus können aufgrund von „Verbundwirkungen“ verschiedene Einflußgrößen nur ganzheitlich beurteilt werden, zumal die bestehende „Zurechnungsproblematik“ – Kosten- und Leistungseffekte treten räumlich und/oder zeitlich verteilt auf – eine exakte Bewertung/Beurteilung zusätzlich erschwert.[205]

Besondere Berücksichtigung erfordert die Bewertung der Informationskosten und -nutzen im Rahmen des Database-Marketing. F. Hoffmann weist darauf hin, daß ein Hauptproblem bei der Bestimmung von Informationskosten und Informationsnutzen darin liegt, daß für viele Informationen kein echter Markt und damit kein Marktpreis vorhanden ist, zumal Informationen häufig auch Wiedereinsatzgüter (z.B. werden Informationen häufig innerhalb der Unternehmung ausgetauscht) oder Nebenleistungen sind (z.B. durch die Kundenberatung im Vertrieb).[206] Hinzu kommt, daß Informationen – durch die Speicherung in der Database – nicht untergehen, sondern mehrfach verwendbar sind, so daß eine entsprechende verursachungsgerechte Verrechnung der Informationskosten (d.h. Aufteilung auf die jeweiligen Nutzer) zwar erforderlich, aber nur schwer möglich ist. Informationen sind immaterielle wirtschaftliche Einsatzgüter, so daß bei der Nutzenbestimmung qualitative Aspekte gegenüber quantitativen Aspekten im Vordergrund stehen. Das erschwert eine Nutzenquantifizierung (s.o.).[207]

H. Kargl empfiehlt daher, den herkömmlichen Wirtschaftlichkeitsbegriff aus der Sicht von Entscheidungen zu interpretieren, die zur Erreichung der gesetzten Ziele beitragen, und ihn dementsprechend als das Ausmaß des jeweiligen Zielerreichungsgrades zu verstehen.[208] Bezugsgrößen sind die unternehmensspezifischen Ziele, die für eine Database-Marketing-Konzeption formuliert wurden. Unterstellt man, daß für ein konkretes Unternehmen eine exakte Messung ökonomischer Erfolgsgrößen (Gewinn, Rentabilität usw.) im Zeitablauf erfolgt, dann ist es dennoch nicht möglich, den Zielerreichungsbeitrag einer Database-Marketing-Konzeption exakt zu isolieren. Ursache hierfür ist u.a., daß jede Entscheidung in ihrer Zielwirkung kontextabhängig ist und somit nicht eindeutig einzelnen Zielwirkungen zugeordnet werden kann, und darüber hinaus zwischen den einzelnen Entscheidungen und Zielsetzungen Wechselbeziehungen zu berücksichtigen sind, die sich aus dem Zusammenwirken von Kontextvariablen und der Mehrdimensionalität des Zielsystems einer Database-Marketing-Konzeption ergeben.[209] Die Schwierigkeit für das Unternehmen besteht darin, Indikatoren zu identifizieren bzw. Verfahren zu konstruieren, die als Maß bzw. Beurteilungskriterium für das Ausmaß der Zielerreichung dienen und die in einer – vom Unternehmen vermuteten – Mittel-Zweck-Beziehung zu den Unternehmenszielen stehen. Nachfolgend wird – in Analogie zur Vorgehensweise von H. Kargl – ein Meßdesign zur Analyse der Wirtschaftlichkeit von Database-Marketing-Konzeptionen entwickelt.

5.2   Entwicklung eines möglichen Meßdesigns für die Wirtschaftlichkeitsanalyse einer Database-Marketing-Konzeption

In diesem Zusammenhang müßte zunächst konkretisiert werden, welche Zielsetzungen ein Unternehmen mit der Etablierung einer Database-Marketing-Konzeption verfolgt. Da diese jedoch unternehmensspezifisch bzw. branchenspezifisch unterschiedlich sind (bzw. sein können), ist die bloße Aufzählung von möglichen Zielen für Database-Marketing-Konzeptionen kein sinnvoller Ansatz für eine Systematisierung von zielbezogenen Wirtschaftlichkeitsindikatoren. H. Kargl schlägt in diesem Zusammenhang die Unterscheidung in quantitative und qualitative Ziele vor und strukturiert den Wirtschaftlichkeitsbegriff wie folgt (siehe Abb. 12):

Quantitative Ziele beinhalten Mengen-, Zeit- und Kostenvorgaben (z.B. Senkung der Kosten des Außendienstes um 15%, Erhöhung des Umsatzes bei Stammkunden um 20% etc.); das Ausmaß der Zielerreichung läßt sich monetär – direkt (d.h. unmittelbar aus der Realisierung einer Database-Marketing-Konzeption) oder indirekt (d.h. als Sekundärfolgen einer Database-Marketing-Konzeption; z.B. vermiedene zukünftige Kosten) – quantifizieren. „Der gemeinsame Nenner der monetären Bewertbarkeit dieser Zielwirkungen erlaubt in Verbindung mit den dazu erforderlichen Kosten eine Verdichtung zur quantitativen Wirtschaftlichkeit, die beispielsweise durch folgende Kriterien beurteilt werden kann:“[210] 1. Erzielte Kosteneinsparung; 2. Erzielte Verzinsung der Investition; 3. Erzielte Amortisationsdauer der Investition usw.

Qualitative Ziele können nicht durch monetäre Wertansätze, sondern durch subjektive Wertschätzungen (s.o.) beurteilt werden (z.B. größere Kundennähe, verstärkte Kundenorientierung, Verbesserung der Entscheidungsbasis usw.), so daß die qualitative Wirtschaftlichkeit aus dem subjektiven Zufriedenheitsniveau resultiert.[211] Um quantitative und qualitative Wirtschaftlichkeitsaspekte auf einen einzigen Nenner zu bekommen, werden zur Bestimmung der qualitativen Wirtschaftlichkeit Ersatzgrößen herangezogen, die auf Präferenz­skalierungen oder Präferenzpositionierungen beruhen, oder es werden „Argu­mentationsergebnisse akzeptiert, die auf Pro- und Contra-Argumenten zur Wirtschaftlichkeit basieren“[212].

Abb. 12:     Wirtschaftlichkeitsbegriff und Verfahren zur Wirtschaftlichkeits-

ermittlung

Quelle: Kargl, H. [1993], S. 71

 

 

5.2.1   Verfahren zur Berechnung der quantitativen Wirtschaftlichkeit

Zur Ermittlung der quantitativen (monetären) Wirtschaftlichkeit einer Database-Marketing-Konzeption können statische (Kostenvergleichsrechnung[213], Rentabilitätsrechnung und Amortisationsrechnung) und dynamische (Kapital- und Vermögenswertmethode, (interne) Zinssatzmethode usw.) Investitionskalküle herangezogen werden.[214] Grundlage sind die Kosten und Leistungen /Nutzen einer Database-Marketing-Konzeption. Auf eine Aufschlüsselung der Kostenrechnung für eine Database-Marketing-Konzeption in Kostenarten, Kostenträger und Kostenstellen wird verzichtet, da dies den Umfang dieser Arbeit sprengen würde. Beispielhafte Untergliederungen bzw. Strukturierungen der Kostenseite, die zur Abgrenzung herangezogen werden können, sind exemplarisch im Anhang 2 beigefügt. Auch auf eine ausführliche Darstellung der statischen und dynamischen Kalküle wird verzichtet; hier sei auf entsprechende Ausführungen in gängigen Lehrbüchern verwiesen (z.B. Blohm, H./Lüder, K. [1991]; Kruschwitz, L. [1990]). F. Hoffmann stellt in diesem Zusammenhang Kennzahlen(systeme) in den Vordergrund der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, die aggregierte Informationen zur Beurteilung der betriebswirtschaftlichen Tatbestände – die der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung zu Grunde liegen – liefern sollen. Wiederum sei hier auf entsprechende Ausführungen von F. Hoffmann [1984] verwiesen:

5.2.2   Verfahren zur Ermittlung der qualitativen Wirtschaftlichkeits-aspekte bzw. des qualitativen Nutzens[215] 

Im Gegensatz zur eindimensionalen Betrachtungsweise der quantitativen Verfahren (d.h. Verdichtung auf eine einzige monetäre Zielgröße) sind zur Ermittlung bzw. Beurteilung der qualitativen (nicht-monetären) Wirtschaftlichkeit (Nutzen) mehrdimensionale Bewertungsverfahren heranzuziehen, da eine Verdichtung auf eine quantitative (monetäre) Zielgröße nicht möglich ist (s.o.). Nachfolgend werden einige Verfahren beschrieben, die zur Beurteilung der qualitativen Wirtschaftlichkeit geeignet sind. Gemeinsames Merkmal dieser Verfahren ist, daß das subjektive Zufriedenheitsniveau in bezug auf das Ausmaß der Zielerreichung strukturiert dargestellt wird. Ziel ist es, eine höchstmögliche Transparenz der subjektiven Bewertungen zu schaffen und deren Auswirkungen auf die Database-Marketing-Konzeption zu verdeutlichen.

u   Im Rahmen der Multifaktorenmethode[216] (Abb. 13) werden die einzelnen Nutzenindikatoren, die für die Database-Marketing-Konzeption relevant sind, aufgelistet, mit einer psychometrischen Bewertungsskala versehen und einzelnen Personen (beteiligten oder unbeteiligten Unternehmensangehörigen, Fachleuten, Kunden, externen Beratern usw.) zur Beurteilung vorgelegt.

Abb. 13:         Beispiel zur Multifaktorenmethode

Quelle: In Anlehnung an Kargl, H. [1993], S. 83

Die einzelnen Nutzenkriterien werden mit Vorgabefaktoren (Ausdruck der subjektiven Erwartungshaltung) versehen (Spalte B in Abb. 13), denen wiederum Erfüllungsfaktoren gegenübergestellt werden, (Ausdruck der subjektiven Wirkungseinschätzung, Spalte A in Abb. 13). Durch eine Multiplikation der Spalten AxB und durch Bildung des Quotienten aus den Spaltensummen C und D erhält man den Nutzenkoeffizienten einer Database-Marketing-Konzeption. Durch die Zusammenführung der Beurteilungen der einzelnen – zur Bewertung/Beurteilung herangezogenen – Personen mittels Übertragung in eine entsprechend konzipierte Matrix und der Errechnung von Mittelwerten, kann die gewünschte Transparenz zur Beurteilung der qualitativen Erfolgsgrößen geschaffen werden.[217] Darüber hinaus lassen sich durch die Fixierung eines einheitlichen Kriterienkataloges unterschiedliche Konzeptionen vergleichen (z.B. Alternativenvergleich zwischen Database-Marketing-Konzeption und Kundenkartei etc.).

u   Im Rahmen einer Argumentebilanz werden Vor- und Nachteile, die mit einer Database-Marketing-Konzeption verbunden sind in Form von Pro- und Contra-Argumenten bzw. „verbale Wertschätzungsaktiva und -passiva“[218] einander gegenübergestellt. Eine mögliche Untergliederung dieser Argumentebilanz könnte analog zu den verschiedenen Einsatzmöglichkeiten einer Marketing-Database – in Auswirkungen auf Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations-Mix, sonstige Verwendungen im Marketing und Zusatzverwendungen – erfolgen. (Abb. 14:)

Abb. 14:         Beispiel für eine Argumentebilanz

u   Zur Darstellung der quantitativen und qualitativen Verbundwirkungen einer Database-Marketing-Konzeption kann das Mehr-Ebenen-Modell der Wirtschaftlichkeit verwendet werden.[219]

Abb. 15:    Beispiel zum Mehr-Ebenen-Modell

Quelle: In Anlehnung an Kargl, H. [1993], S. 89

Grundlage ist die Differenzierung von Kosten und Leistungen/Nutzen in mehrere Bewertungsebenen und die Gegenüberstellung der einzelnen Aspekte in einer Matrix. Abbildung 15 zeigt das Beispiel eines Mehr-Ebenen-Modells der Wirtschaftlichkeit, das aus Gründen der Praktikabilität auf ein Drei-Ebenen-Modell reduziert ist. Die einzelnen Abstufungen können unternehmensindividuell beliebig erweitert bzw. verändert werden. Im Vordergrund steht wiederum die Schaffung von Transparenz zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit, und nicht die eindeutige Bestimmung im Sinne eines einzigen aussagefähigen Wertes (s.o.).

Die Ermittlung der qualitativen Wirtschaftlichkeit kann durch die vorstehenden Verfahren nicht gewährleistet werden, da eine objektive Bewertung im Sinne eines mathematischen Algorithmus nicht möglich ist, zumal die Verdichtung von quantitativen und qualitativen Einflußgrößen zu einer einzigen aussagefähigen Größe nach dem heutigen Stand der Wissenschaft unmöglich ist. Dennoch kann auf die Beurteilung der qualitativen Wirtschaftlichkeit – mittels o.g. Verfahren – nicht verzichtet werden. Trotz der subjektiven Kriterien, die zur Beurteilung herangezogen werden, schaffen diese Verfahren die notwendige Transparenz für die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit von Database-Mar­keting-Konzeptionen und legen den Entscheidungsprozeß offen, so daß die Entscheidung für oder gegen eine Database-Marketing-Konzeption intersubjektiv nachprüfbar wird.

5.3    Risikoanalyse

Die Entscheidung für oder gegen eine Database-Marketing-Konzeption ist eine unternehmerische Entscheidung unter Unsicherheit. Deshalb kann durch eine projektspezifische Risikoanalyse die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ergänzt werden.[220] Auch hier besteht die Schwierigkeit, daß Risikofaktoren – quantitativer und qualitativer Art – nicht zu einer einzigen „Risikokennziffer“ verdichtet werden können. Ein ausführlicher Katalog aller möglichen Risikofaktoren von Database-Marketing-Konzeptionen kann aufgrund der situativen Abhängigkeit nicht gegeben werden. Anhang 3 nennt einige Risikofaktoren, die als Orientierungshilfe dienen können. H. Kargl empfiehlt in diesem Zusammenhang, die projektspezifischen Risikofaktoren durch Polarkoordinatendiagramme oder Polaritätsprofile zu visualisieren.[221] Darüber hinaus können mittels verschiedener Techniken, z.B. Zeitreihenanalysen, Indikatorenmodellen und subjektiver Prognoseverfahren, die Ursachen, die Einflußfaktoren sowie Auswirkungen einzelner Risikofaktoren und deren Wechselbeziehungen untersucht werden.[222] Bei der Risikoanalyse von Database-Marketing-Konzeptionen ist häufig das Problem fehlender objektiver Wahrscheinlichkeiten, undurchschaubarer Interdependenzen und mangelnder Quantifizierbarkeit von Gegebenheiten anzutreffen. Ein geeigneter Filter, der die für das Unternehmen relevanten Risikomomente selektiert und isoliert, erscheint theoretisch zwar wünschenswert, eine praktische Umsetzung ist jedoch kaum möglich.

6.      Implementierung einer Database-Marketing-Konzeption

Die Implementierung einer Database-Marketing-Konzeption beinhaltet die systemtechnische sowie die organisatorische Realisierung der Anwendungskonzeption, wobei die Abgrenzung dieser Phase autorenspezifisch unterschiedlich ist, so daß nachfolgend die Darstellung von M. Wollnik [1986] zu Grunde gelegt wird:[223] Zur systemtechnischen Implementierung gehören u.a. die Erstellung der Anwendungsprogramme, Programmtests, Programmdokumentationen und die Herstellung der technischen Betriebsbereitschaft. Die organisatorische Implementierung umfaßt beispielsweise die Einbindung in die Aufbau- und Ablauforganisation, die Beseitigung von Akzeptanzproblemen und die Benutzerschulung. Die Phase der Implementierung ist zeitlich und sachlich der Planungsphase nachgeordnet, wobei die Implementierung prozessualen Charakter besitzt und in einzelne Phasen eingeteilt werden kann.[224] Der Prozeß der Implementierung ist seinerseits wiederum in einen Gesamtprozeß eingegliedert, so unterscheiden beispielsweise E. Grochla und F. Meller die Phasen 1. Vorstudie; 2. Systemerhebung; 3. Systembeschreibung; 4. Anwendungsanalyse; 5. Anwendungskonzeption und 6. Implementierung.[225] R.G. Murdick und J.E. Ross stellen die „Implementierungsphase“ als vierte Phase hinter Systemerhebung, Grobentwurf und Feinentwurf, wobei sie als Hauptaufgaben der Implementierung die Planung der Implementierungstätigkeiten, die Entwicklung der Installationsverfahren, die Beschaffung der technischen Geräte, die Schulung des Bedienpersonals, die Erstellung der Programme, die Formularentwicklung, die Erfassung benötigter Daten, Programm- und Systemtests, Umstellung, Prüfung auf Fehler, Dokumentation und Systembewertung sehen.[226] In der Literatur findet sich keine bzw. keine einheitliche Darstellung des Implementierungsprozesses einer Database-Mar­keting-Konzeption, so daß in [6.2] exemplarisch der Implementierungsprozeß in Analogie zum Aufbau bzw. zur Einführung eines Marketinginformationssystems von K. Backhaus/Späth, G.M./Mödder, S. [1993] beschrieben wird.[227]

6.1    Strategische Planung einer Database-Marketing-Konzeption

Die Wettbewerbsrelevanz einer Database-Marketing-Konzeption [siehe 2.4.3 und 3.2.2] rechtfertigt bzw. fordert die Einbindung in die strategische Unternehmensplanung mit mittel- bis langfristigem Planungshorizont, zur Sicherung von bestehenden und zukünftigen Erfolgspotentialen und zur Realisierung der Unternehmensziele.[228] Auf eine umfassende Darstellung der strategischen Pla­nung von Database-Marketing-Konzeptionen wird verzichtet, da einige As­pekte als integrale Bestandteile des in [6.2] dargestellten Implementierungsprozesses berücksichtigt werden und allgemeine Darstellungen von Abläufen und Inhalten strategischer Planungen in gängigen Lehrbüchern zu finden sind.[229] Der Schwerpunkt der Betrachtung wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Wahl der Art der Gestaltungs- und Einführungsstrategien gelegt.

Bei der Gestaltung von Database-Marketing-Konzeptionen können verschiedene Strategien verfolgt werden (siehe Abb. 16). Bei der einmaligen Gestaltungsstrategie wird die Database-Marketing-Konzeption in einer einzigen Stufe, bei der iterativen Gestaltungsstrategie in mehreren Stufen entworfen.[230] Der Hauptvorteil der einmaligen Gestaltungsstrategie besteht darin, daß in relativ kurzer Zeit eine umfassende Database-Marketing-Konzeption zur Verfügung steht. Ein gravierender Nachteil ist die geringe Flexibilität der entwickelten Konzeption auf sich ändernde Systemanforderungen. Jede Stufe – der in dieser Hinsicht wesentlich flexibleren iterativen Gestaltungsstrategie – stellt eine Verfeinerung und Vervollständigung der vorhergehenden Stufe dar.

Abb. 16:     Gestaltungsstrategien

Quelle:  In Anlehnung an Hoffmann, F. [1984], S. 151

Unabhängig von der Zahl der Gestaltungsstufen, kann zwischen induktiven und deduktiven Gestaltungsstrategien unterschieden werden.[231] Induktiv bedeutet, daß die neue Konzeption auf Elemente zurückgreift, die bereits im Unternehmen vorhanden sind. So kann beispielsweise beim Aufbau einer Marketing-Database auf die bereits bestehende(n) Kundenkartei(en) oder Fakturierdatei(en) zurückgegriffen werden. Hier kann mögliches Kostensenkungspotential realisiert werden, implizit auch durch die Reduktion des Zeitaufwandes für die Gestaltung selbst. Wesentlicher Nach­teil ist, daß bei induktiven Strategien verdeckte Mängel der bereits bestehenden Elemente in die neue Konzeption übernommen werden (z.B. führt die mangelnde Aktualität und Redundanzfreiheit der Kundenkartei zu erheblichen Mängeln der Database). Bei der deduktiven Gestaltungsstrategie wird die Database-Marketing-Konzep­tion aus der (den) Unternehmensaufgabe(n) und -zielsetzung(en) und den Anforderungen der Benutzer entwickelt. Lücken und Mängel sind leichter erkennbar als beim induktiven Vorgehen. Andererseits ist die vollkommene Neugestaltung meist kosten- und zeitaufwendiger und die Entwicklungskosten und -zeit sind darüber hinaus schwer abzuschätzen.[232] Je nach Gestaltungsrichtung kann zudem in Top-down-, Bottom-up- und GegenstromStrategien unterschieden werden. [233]

Welche Strategie das Unternehmen bei der Gestaltung von Database-Marketing-Konzeptionen anwenden soll, kann nicht als generelle Regel formuliert werden, vielmehr sollte im Einzelfall, je nach Unternehmenssituation und Strukturiertheitsgrad der Problemstellung, entschieden werden. F. Hoffmann stellt die These auf, daß die o.g. Strategien nicht in reiner Form verwendet werden, sondern daß Mischformen auftreten. Er mißt dabei der sog. geplanten Evolution große Bedeutung zu.[234] Auf Basis einer zukunftsorientierten Zielfestlegung der Unternehmensleitung, die in einem stufenweisen Gestaltungsprozeß realisiert wird – bei dem jede Stufe eine Vervollständigung und Verbesserung der jeweils vorherigen Stufe darstellt (iterativ) –, wird im Rahmen der geplanten Evolution zunächst ein umfassendes Konzept für die Database-Marketing-Konzeption entwickelt (einmalig).[235] Bei der Realisierung wer­den sowohl Erfahrungen aus dem laufenden Betrieb (induktiv) als auch Aufgaben- und Benutzeranforderungen (deduktiv) berücksichtigt.

Neben den verschiedenen Gestaltungsstrategien sollen drei verschiedene Einführungsstrategien diskutiert werden: 1. „Strategie des großen Knalls“ oder „Bomben­wurfstrategie“; 2. Strategie paralleler Einführung; 3. inkrementelle Ein­führungsstrategie oder „Strategie der kleinen Schritte“.[236]

Im Rahmen der „Bombenwurfstrategie“ wird die alte Konzeption von einem Tag auf den anderen ersetzt. Bei einer sofortigen vollständigen Einführung sind Anpassungsschwierigkeiten und Überforderungen der Beteiligten zu erwarten, darüber hinaus setzt diese Strategie eine umfassende Planung und einen erheblichen d.h. kostenintensiven Ressourceneinsatz voraus.[237] Eine andere Möglichkeit ist, die neue Konzeption parallel zur alten einzuführen. Ein Problem dieser Strategie besteht darin, daß sie zu Motivationsproblemen bei den Beteiligten führen kann, da etwaige Anfangsschwierigkeiten durch die Nutzung des alten Systems umgangen werden, ohne die eigentlichen Probleme zu lösen. Auch tendieren viele Anwender, verhaltenswissenschaftlich betrachtet, eher dazu, etablierte – aus ihrer Sicht bewährte – Konzeptionen zu nutzen als innovative Neuerungen, die häufig eine zusätzliche Belastung darstellen. Die inkrementelle Einführungsstrategie eignet sich insbesondere für die Einführung komplexer Konzepte.[238] In diesem Zusammenhang wird eine neue Konzeption beispielsweise in Form von sich ausweitenden Insellösungen in kleinen Schritten im Unternehmen eingeführt. Der in [6.2] dargestellte Implementierungsprozeß unterscheidet eine Pilot- und Volleinführungsphase und wird somit im Rahmen dieser Arbeit als inkrementelle Einführungs­strategie im weiteren Sinne verstanden.[239]

Die Wahl der Gestaltungsstrategie und der Einführungstrategie werden im Rahmen der strategischen Planung aufeinander abgestimmt, um etwaige Inter­dependenzen zu berücksichtigen und Synergieeffekte zu nutzen, zumal Überschneidungen evident sind (z.B. wird eine iterative Gestaltungsstrategie häufig mit einer inkrementellen Einführungsstrategie einhergehen).

 

 

6.2    Schema eines Implementierungsprozesses für Database-Mar­keting-Konzeption

Wie bereits angedeutet, wird der Implementierungsprozeß einer Database-Marketing-Konzeption in Analogie zur Implementierung eines Marketinginformationssystems beschrieben (siehe Abb. 17). Durch die vorgeschlagene phasenweise Einführung können Hemmnisse frühzeitig erkannt und Qualifikations- und Akzeptanzprobleme gesteuert werden, so daß eine an die Unternehmenssituation angepaßte Database-Marketing-Konzeption eingeführt werden kann.[240]

Abb. 17:     Schema des Implementierungsprozesses einer Database-Mar­keting-Konzeption

Quelle:  In Anlehnung an Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 114

In der Vorbereitungsphase werden alle zu erfassenden Informationen gesammelt [siehe 3.3.2.3], notwendige Informationen beschafft [siehe 3.3.2.4] und neue Informationen generiert [siehe 3.3.2.4]. Bereits vorhandene Datenbestände werden hinsichtlich ihrer Aktualität und ihres Übernahmewertes untersucht.[241] „Der Sinn der Vorbereitungsphase ist zum einen ein frühzeitiges Erkennen von und Reagieren auf Akzeptanzdefizite, zum anderen der Beginn einer Qualifizierung des Personals zur strukturierten Informationsgewinnung.“[242] In der sog. Pilotphase werden ausgewählte Mitarbeiter mit dem System ausgerüstet. Ihre Erfahrungen, Kritik und Anregungen werden zur Systemoptimierung genutzt. Erste (Erfolgs-)Auswertungen dieser Phase können bei anderen Mitarbeitern ein Gefühl für das Nutzenpotential der Database-Marketing-Kon­zeption wecken.[243] Am Ende dieser Phase stehen erste praktische Erfahrungen, die zur Systemoptimierung genutzt werden können und ein Know-how-Potential, das die weitere Einführung erleichtert.[244] In der letzten Implementierungsphase der Volleinführung werden alle betroffenen Mitarbeiter in die Database-Marketing-Konzeption einbezogen. „Der Beginn der Volleinführungs­phase ist der kritische Zeitpunkt der Implementierung, da nun alle Anwender direkten permanenten Kontakt mit dem System haben und es Bestandteil ihres Arbeitsablaufs wird.“[245] Durch die Partizipation der Anwender als integrale Bestandteile des Implementierungsprozesses erleichtert diese phasenweise und inkrementelle Einführungsstrategie (im weiteren Sinne) die Implementierung und die Akzeptanz von Database-Mar­keting-Konzeptionen. Die permanente Anpassung der Database-Marketing-Kon­zeption an die jeweils aktuelle Unternehmenssituation im Zeitablauf wird durch die Auffassung der Konzeption als Regelkreis gewährleistet [siehe 3.3.2].

6.3    Implementierungsprobleme

Neben systembedingten bzw. technischen Problemen sind bei der Implemetierung von Database-Marketing-Konzeptionen insbesondere Akzeptanzprobleme zu berücksichtigen. Analog zu K. Heinzelbecker kann die Einführung einer Database-Marketing-Konzeption als Prozeß organisatorischen Wandels beschrieben werden, für den Widerstände von Seiten der Betroffenen (Anwen­der/Nutzer) typisch sind.[246] Mögliche Ursachen hierfür sind u.a. die Beeinträchtigung von Status und Prestige, die Gefährdung des Arbeitsplatzes, die Bedrohung der eigenen Macht und die Störung sozialer Beziehungen. Der Sprachgebrauch bei der Verwendung des Begriffs „Akzeptanz“ ist keineswegs einheitlich, folglich hat sich bislang keine allgemein anerkannte Definition herausgebildet.[247] Im allgemeinen werden jedoch zwei Akzeptanzdimensionen unterschieden, die Einstellungtsakzeptanz, die sich auf die Wahrnehmung und die damit verknüpfte Reaktionsbereitschaft bezieht, und die Verhaltensakzeptanz, die sich in beobachtbarem Verhalten (d.h. Nutzung oder Nicht-Nutzung) äußert.[248] Legt man diese beiden Dimensionen mit jeweils zwei Ausprägungsformen zugrunde, so lassen sich vier verschiedene Benutzertypen unterscheiden (siehe Abb. 18).

Abb. 18:    Durch Verhaltens- und Einstellungsakzeptanz charakterisierte

Benutzertypen

Quelle: Gaul, W./Both, M. [1990], S. 7

Neben allgemeinen motivationalen Ansätzen zur Überwindung von Akzeptanzproblemen (Incentives bzw. Anreizsysteme usw.) und konstruktionsorientierten Ansätzen (u.a. möglichst einfache und transparente Gestaltung von Database-Marketing-Konzeptionen) tragen insbesondere die rechtzeitige Einbindung der Anwender in die Planung, sowie partizipative Implementierungsstrategien (s.o.) und Promotorenmodelle zur Verringerung von Akzeptanzproblemen bei.[249] Darüber hinaus gibt es auch rechtliche Probleme, denn die Informationsbeschaffung im Rahmen von Database-Marketing-Konzeptionen kann und wird sich auch auf personenbezogene Daten beziehen. Dabei ist es die Aufgabe – im Rahmen von Datensicherungsmaßnahmen [siehe 4.1.1] – sowohl die Privatsphäre natürlicher Personen als auch weitere sensitive Daten vor unberechtigtem Zugriff zu schützen. Der Umgang mit personenbezogenen Daten wird durch das Bundesdatenschutzgesetz geregelt, wonach personenbezogene Daten gespeichert werden dürfen, wenn dies im Rahmen der Zweckbestimmung eines Vertragsverhältnisses oder eines vertragsähnlichen Vertrauensverhältnisses mit den Betroffenen liegt und kein Grund zur Annahme besteht, daß dadurch schutzwürdige Belange der Betroffenen beeinträchtigt werden.[250] Das Bundesdatenschutzgesetz wird nicht wirksam, wenn ausschließlich Daten über Firmen gespeichert werden; dabei kann es sich auch um sog. sensitive Daten handeln; ausschlaggebend ist vielmehr, ob die Daten auf legale Weise in das Unternehmen gelangt sind.[251] Rechtliche Probleme, die im Zusammenhang mit Database-Marketing-Konzeptionen auftreten, sind jedoch im unternehmerischen Einzelfall situativ zu überprüfen und können hier nicht umfassend behandelt werden. An dieser Stelle sei lediglich auf die politische und soziale Brisanz der Datenschutzthematik hingewiesen.

7.   Fazit

Die heutigen nationalen und internationalen Markt- und Wettbewerbsbedingungen sind geprägt durch zunehmende Individualisierung und Differenzierung der Nachfrage. In fragmentierten Märkten kann die originäre Kundenorientierung des Marketing, die gezielte (Neu-)-Kundengewinnung und der Aufbau dauerhafter Geschäfts- bzw. Kundenbeziehungen mit traditionellen Mitteln nicht mehr gewährleistet werden. Neben Produktinnovationen können strategische Wettbewerbsvorteile durch Systeminnovationen geschaffen werden, um die nach K. Backhaus entscheidenden „komparativen Konkurrenzvorteile“ zu erreichen bzw. zu sichern.

Die elektronische Kundenkartei in Form einer Database erlaubt mit ihren vielseitigen personen- und verhaltensbezogenen Informationen die kundenindividuelle Ausrichtung des Marketing-Mix einer Unternehmung. Die Computerunterstützung als Kernelement des Database-Marketing erleichtert es, die zielbezogenen Kundenmerkmale effizient zu verknüpfen und damit relevante Zielgruppen durch individuelle Bewertungen zu identifizieren und zu selektieren. Durch die zusätzliche Erfassung von Erfolgen bzw. Mißerfolgen im Rahmen der sog. Reaktionsdaten entsteht ein unternehmensspezifischer Informations­pool, der im Zeitablauf zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor avanciert.

Database-Marketing-Konzeptionen sind keine rein theoretischen Konstrukte, vielmehr ist Database-Marketing heute bereits fester Bestandteil des Marketing-Instrumentariums vieler Unternehmen:

–   Automobilunternehmen entwickeln sog. Kundenkontaktprogramme, um ihre Kunden über den Zeitraum bis hin zum Folgekauf zu betreuen, zu regelmäßigen Werkstattbesuchen anzuhalten und den Folgekauf letztlich vorzukonditionieren.

–   Verlage akquirieren Abonnenten durch Direkt-Response-Marketing und sind im Rahmen ihrer Abonnentenbetreuung bestrebt, langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Nebenher nutzen sie ihre Database, um ihren Abonnenten lukrative Produktangebote zu unterbreiten.

–   Reiseveranstalter und Reisebüros zielen darauf ab, eine Kontaktbrücke zu ihren Kunden aufzubauen, wodurch sog. Kontaktlücken (d.h. der Zeitraum zwischen den einzelnen Reisen) überbrückt werden sollen.

–   Fluggesellschaften betreuen ihre „Vielflieger“ auf der Grundlage einer Database durch regelmäßige Kontaktierungen mittels Informationsprogrammen, Prospekten, Kundenzeitschriften bis hin zu kleinen Präsenten. Insbesondere durch die Vergabe von Kundenkarten sollen Konkurrenzaktivitäten kompensiert bzw. abgeschirmt werden.

–   Banken offerieren ihren Kunden gezielt Kredit- und Sparangebote sowie Wertpapieranlagen.

–   Kaufhäuser steigen in das Versandgeschäft ein und vergeben Kreditkarten. Mit der so erkannten Kreditwürdigkeit wollen sie besonders gute Kunden an sich binden (Kundenbindungsprogramme).

–   EDV-Hersteller konzentrieren ihren Außendienst auf Großkunden (Key Accounts). Kleinkunden werden mit Hilfe von Responsemechanismen (Microsoft-Card bzw. -Club) vorselektiert und erst bei signalisiertem Produktinteresse persönlich aufgesucht bzw. kontaktiert.

–   Selbst Hersteller von Convenience-Artikeln (Kaffee, Zigaretten, Windeln usw.) investieren stark, um ihre Kunden namentlich kennenzulernen und durch einen besonderen Service an sich zu binden (z.B. Camel-Club).

Diese Beispiele zeigen, daß Database-Marketing schon heute einen hohen Stellenwert in der unternehmerischen Praxis besitzt. Im Rahmen eines Ausblicks oder einer Perspektive können folgende Thesen als Diskussionsgrundlage herangezogen werden:

–   Der Stellenwert des Database-Marketing wird in Zukunft deutlich ansteigen – i.d.R. zu Lasten anderer Methoden.

–   Da Kaufentscheider dazu neigen, Lieferanten zu bevorzugen, die eine optimale Betreuungsleistung erbringen, wird die Betreuungsqualität zukünftig einen wichtigen Wettbewerbsfaktor darstellen.

 

–   Kommunikationsmethoden auf Basis einer Database werden in den verschiedenen Branchen noch beachtlich weiter entwickelt werden.

 

–   Die Technologien des Database-Marketing werden sich schrittweise verbessern, wodurch die jeweilige Wirkung immer effizienter wird.

–   Die Zahl und die Qualifikation der externen Dienstleister, die für Database-Marketing zur Verfügung stehen, wird weiter steigen (z.B. Ogilvy & Mather Dataconsult G.m.b.H., München)

–   Es können sich neue Berufsbilder aus dem Database-Marketing entwickeln: z.B. Datenanalytiker /-in, Zielgruppenmanager /-in oder Datenverarbeitungsspezialist /-in in Marketingfragen usw.

–   Die Wirkung der datenbankgesteuerten Marketingmaßnahmen könnte in Zukunft allerdings schnell rückläufig werden, da schon heute viele Entscheider aller Branchen sehr viel häufiger und regelmäßiger von ihren Lieferanten kontaktiert werden; insbesondere durch Post, Telefon und Fax. Dies wird zwangsläufig eine gewissen Abnutzung und Überfrachtung mit sich bringen und auch die Akzeptanz der Marketingmaßnahmen reduzieren. Wie sich dies auswirken wird, ob es ggf. auch zu Ablehnungserscheinungen (Reaktanzwirkungen) kommen wird und welche Konsequenzen dies haben wird, läßt sich heute noch nicht abschätzen.

Mit der unverändert zunehmenden „Informatisierung“ wird auch der Stellenwert des Database-Marketing steigen. Die konzeptionelle und technologische Beherrschung von datenbankgestützten Interaktionsformen wird sowohl im Investitions- als auch im Konsumgüterbereich einen wesentlichen Beitrag für zukünftige Markterfolge leisten.

Solingen, im April 1994                                                      Dirk Stader

 

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[1]     Die angedeuteten Probleme und Problemzusammenhänge sind sehr weitreichend und vielschichtig. Dementsprechend erfolgt eine ausführliche Analyse der einzelnen Rahmenbedingungen und der sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Unternehmung im Rahmen eines eigenständigen Gliederungspunktes [2.].

[2]     Vgl. Heinen, E. [1966], S. 5 f.

[3]     Vgl. Kiener, S. [1993], S. 1.

[4]     Die Begriffe Database und Datenbank werden im weiteren synonym verwendet.

[5]     Vgl. Breyer, R. [1992], S. 65.

[6]     In welcher Weise diese Verbesserung erfolgt wird bei der Darstellung der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing näher erläutert.[4.2].

[7]     Vgl.   Chmielewicz, K. [1979], S. 30.

[8]     Vgl.   Breitung, A. [1975].

[9]     Vgl.   Wyss, W. [1986], S. 25 f.; Bergen, H. von [1988], S. 424 ff.

[10]    Vgl.   Huldi, C. [1992], S. 10.

[11]    Vgl.   Institut der Deutschen Wirtschaft Köln [1993], Abschnitt 17.

[12]    Vgl.   Institut der Deutschen Wirtschaft Köln [1993].

[13]    Vgl.   Schaller, G. [1988 a], S. 17.

[14]    Vgl.   Anders, H.J. [1988], S. 3.

[15]    Gerken, G. [1990], S. 104.

[16]    Vgl.   Huldi, C. [1992], S. 15.

[17]    Vgl.   Link, J. [1993 a], S. 1122.

[18]    Tarschisch, H. [1990], S. 147.

[19]    Vgl. u.a. Kuhlmann, E./Brünne, M./Sowarka, B. [1992], S. 1.

[20]    Vgl.   Picot. A. [1988], S. 11.

[21]    Vgl.   Horton, F. [1985], S. 11 und Murdick, R. [1980], S. 4-5 zitiert in Breyer, R. [1992] S. 40.

[22]    Vgl.   Picot, A. [1988], S. 12.

[23]    Vgl.   Naisbitt, J. [1986], S. 24 ff.

[24]    Vgl.   Augustin, S. [1990], S. 11.

[25]    Auf die Problematik der Meßbarkeit des Informationsnutzens wird im Rahmen der Betrachtung der Wirtschaftlichkeit des Database-Marketing [5.1] ausführlicher eingegangen.

[26]    Picot, A. [1990], S. 119.

[27]    Vgl.   Picot, A. [1990], S. 120.

[28]    Vgl.   Kargl, H. [1993], S. 1-2.

[29]    Nach der traditionellen Fragestellung „Doing the things right“ (Effizienz) rückt die aktuelle Fragestellung „Doing the right things“ (Effektivität) in den Vordergrund.

[30]    Vgl.   Bachkhaus, K. [1992 a], S. 771-791.

[31]    Vgl.   Schaller, G. [1988 a], S. 10.

[32]    Vgl.   Rensmann, F.-J. [1991], S. 14.

[33]    Vgl.   Rensmann, F.-J. [1991], S. 14.

[34]    Vgl.   Backhaus, K; Späth, G.M.; Mödder, S. [1993], S. 109.

[35]    Rensmann, F. [1991], S. 14.

[36]    Vgl.   Wilde, K. [1993], S. 5.

[37]    Vgl.   Müller, R. [1989], S. 42 ff. zitiert in: Huldi, C. [1992] S. 26.

[38]    Vgl.   Müller, R. [1989], S. 107 f. zitiert in: Huldi, C. [1992] S. 26.

[39]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 27.

[40]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 26 f.

[41]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 29 f.

[42]    Diese Problematik besteht zunächst auch für die Konzeption eines Database-Marketing. Im Gliederungspunkt [3.3.2.4] wird versucht – im Rahmen der Informationsbeschaffung für eine Database-Marketing-Konzeption – mögliche Problemlösungen aufzuzeichnen.

[43]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 29.

[44]    Breitung, A. [1975], S. 9.

[45]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 56.

[46]    Weinhold, H. [1988], S. 464.

[47]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 113.

[48]    Vgl.   Raab, P. [1985], S. 7; Haffenrichter, M.J./ Raab, P./ Stapelfeld, W. [1986], S. 50-52; Her­       manns, A./Prieß, S. [1987], S. 11 f.

[49]    Vgl.   Hermanns, A. [1988], S. 265.

[50]    Vgl.   Schüring, H. [1992], S. 101.

[51]    Vgl.   Chmielewicz, K. [1979], S. 49.

[52]    Vgl.   Chmielewicz, K. [1979], S. 51.

[53]    Hermanns, A./Flegel, V. [1991], S. 54.

[54]    Klein, M. [1987], zitiert in Huldi, C. [1992] S. 29.

[55]    Stone, M.; Shaw, R. [1987], S. 13.

[56]    Schüring, H. [1992], S. 101.

[57]    Schüring, H. [1992], S. 101.

[58]    Vgl.  Schüring, H. [1992], S. 115.

[59]    Vgl.  Schüring, H. [1992], S. 115 f.

[60]    Siehe hierzu: Schneider, D. [1983], S. 197-224; Backhaus, K. [1992 b], S. 771-787.

[61]    Schaller, G. [1988 a], S. 32.

[62]    Wie sich das Merkmalsprofil aktueller und potentieller Kunden zusammensetzt, wird im Rahmen der Darstellung des Informationsspektrums einer Database-Marketing-Konzeption in [3.3.2.3] beschrieben.

[63]    Vgl. Shaw, B./Stone, M. [1988], S. 29 ff.

[64]    Hoffmann, F. [1984], S. 67.

[65]    Zehnder, C.A. [1987], S. 10.

[66]    Vgl.  Meffert, H. [1975], S. 29.

[67]    Im Zusammenhang mit der Darstellung von Datenbankmodellen haben sich verschiedene formale Begrifflichkeiten etabliert, die für das Verständnis der Database-Marketing-Konzeption nicht unmittelbar notwendig sind, die aber üblicherweise verwendet werden. Da im Rahmen dieser Arbeit auf einzelne Begriffe zurückgegriffen wird, erfolgt eine detaillierte Abgrenzung der Begrifflichkeiten im Anhang 1.

[68]    Vgl.  Anhang 1.

[69]    Vgl.  Heinzelbecker, K. [1985], S. 66.

[70]    Vgl.  Huldi, C. [1992], S. 60.

[71]    Vgl.  Heinzelbecker, K. [1985], S. 66.

[72]    Vgl.  Niedereichholz, J./Kaucky, G. [1992], S. 17.

[73]    Vgl.  Martin, J. [1981], S. 95.

[74]    Huldi, C. [1992], S. 61.

[75]    Huldi, C. [1992], S. 62.

[76]    Vgl.  Meffert, H. [1975], S. 30.

[77]    Vgl.  u.a. Krömer, N./Schröder, S. [1976], S. 57; Zehnder, C.A. [1987], S. 24.

[78]    Vgl.  Schüring, H. [1992], S. 295-304.

[79]    Vgl.  Breyer, R. [1992], S. 81-113.

[80]    Vgl.  Meffert, H. [1975], S. 49.

[81]    Kotler, P. [1992], S. 98.

[82]    Vgl.  Heinzelbecker, K. [1985], S. 153-156.

[83]    Meffert, H. [1975], S. 50.

[84]    Vgl.  Kreutzer, R.T. [1992], S. 332.

[85]    Vgl.  u.a. Kreutzer, R.T. [1992], S. 332; Huldi, C. [1992] S. 70.

[86]    Vgl.  Kreutzer, R.T. [1992], S. 332.

[87]    Vgl.  Link, J. [1993 b], S. 23.

[88]    Vgl.  Link, J. [1993 a], S. 1124.

[89]    Vgl.  Link, J. [1993 b], S. 25.

[90]    Vgl.  Link, J. [1993 a], S. 1124.

[91]    Vgl.  Link, J. [1993 a], S. 1124.

[92]    Vgl.  Link, J. [1993 b], S. 24.

[93]    Link, J. [1993 b], S. 24.

[94]    Vgl. u.a. Dallmer, H. [1987 b], S. 26.

[95]    Vgl.  Schüring, H. [1992], S. 381.

[96]    Siehe im einzelnen Schüring, H. [1992], S. 319 ff.

[97]    Vgl.  Schüring, H. [1992], S. 382.

[98]    Vgl.  Dallmer, H. [1987 a], S. 27.

[99]    Vgl.  Link, J. [1993 b], S. 25.

[100]  Vgl.  Link, J. [1993 b], S. 25.

[101]  Zur ausführlichen Darstellung der verschiedenen Befragungsmethoden siehe Zentes, J. [1984], S. 321 ff.

[102]  Link, J. [1993 b], S. 25.

[103]  Link, J. [1993 b], S. 25.

[104]  Vgl. Link, J. [1993 b], S. 26.

[105]  Vgl. u.a. Schüring, H. [1992], S. 385 ff.

[106]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 386.

[107]  Zach, C. [1989], S. 16.

[108]  Siehe u.a. Heinzelbecker, K. [1985], S. 76 ff.; Breitung, A. [1975], S. 10 ff.

[109]  Vgl. u.a. Kreutzer, R.T./Weppler, K. [1990]; Petrison, L./Blattberg, R./ Wang, P. [1993]; Kneipphoff, H.-D. [1989].

[110]  Vgl.  Neumann, T. [1993], S. 18 ff.

[111]  Vgl.  Kargl, H. [1993], S. 95.

[112]  Vgl.  u.a. Zach, C. [1989], S. 17; Hoffmann, F. [1984], S. 121 ff.; Kargl, H. [1993], S. 95 ff.

[113]  Schüring, H. [1992], S. 493.

[114]  Die folgenden Ausführungen zur Einordnung der multivariaten Methoden stammen aus Backhaus, K. et al. (Multivariate Analysemethoden, 1990).

[115]  Vgl.  Huldi, C. [1992], S. 104.

[116]  Vgl.  u.a. Weber, J. [1988], S. 12 ff.; Horváth, P. [1991], S. 17 ff.

[117]  Vgl.  Graf, J./Klein, M. [1987], S. 48; Bruhn, M. [1993], S. 14.

[118]  Vgl.  Kreutzer, R.T. [1992], S. 330.

[119]  Vgl.  Kreutzer, R.T. [1992], S. 334.

[120]  Die Ausführungen über die Segmentierung erfolgen, sofern nicht ausdrücklich erwähnt, nach P. Kotler; vgl. dazu Kotler, P. [1992], S. 409 ff.

[121]  Schaller, G. [1988 a], S. 130.

[122]  Vgl.  Huldi, C. [1992], S. 108.

[123]  Schüring. H. [1992], S. 416.

[124]  Vgl. Schanz, K. [1992], S. 43.

[125]  Vgl. Schanz, K. [1992], S. 43.

[126]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 169; Schaller, G. [1988 b], S. 111.

[127]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 169.

[128]  Vgl. Held, T. [1990], zitiert in Huldi, C. [1992], S. 109.

[129]  Die Marketing-Database kann dementsprechend auch die informatorische Grundlage des Key-Account-Management sein.

[130]  Vgl. Kreutzer, R.T. [1992], S. 336.

[131]  G. Schaller [1988 a] verwendet für die gleiche Methode den Begriff RFMR-Methode.

[132]  In der Literatur sind unterschiedliche Scoring-Modelle dargestellt. Die RFM-Methode ist hier als Beispiel zu verstehen.

[133]  Vgl. Schulz, B. [1991], S. 576.

[134]  Hier wird ein kausaler Zusammenhang zwischen Intensität der Geschäftsbeziehung und Qualität des Kunden für die Unternehmung vorausgesetzt.

[135]  Vgl. u.a. Schulz, B. [1991], S. 576; Huldi, C. [1992], S. 110; Stone, M./ Shaw, R. [1987], S. 16.

[136]  Vgl. Kneipphoff, H.-D. [1989], S. 145.

[137]  Vgl. u.a. Schulz, B. [1991], S. 576; Kneipphoff, H.-D. [1989], S. 144.

[138]  Vgl. Backhaus, K. et.al. [1990], S. 4.

[139]  Vgl. Huldi, C. [1992], S. 113 ff.

[140]  Vgl. Huldi, C. [1992], S, 119.

[141]  Vgl. Backhaus, K. et. al. [1990], S. 112 ff.

[142]  Vgl. Huldi, C. [1992], S. 128 ff.

[143]  Siehe hierzu auch: Stone, M./Shaw, R. [1987], S. 14

[144]  Vgl. Rehmann, H. [1987], S. 39.

[145]  Ähnliche Auffassungen vertreten u.a. Bauermeister, F./Wilde, K./Schüring, H. [1987], S. 59 ff.; Kreutzer, R.T. [1992], S. 325 ff.; Link, J. [1993 b], S. 23; Wiersema, F./Heinrich, K. [1993], S. 40 ff. und Wilde, K. [1989], S. 1 ff.

[146]  Vgl. Ansoff, H.J. [1966], 47 ff.

[147]  Ansoff, H.J. [1966], 126.

[148]  Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, R. [1991], S. 818.

[149]  Kotler, P. [1992], S. 98.

[150]  Becker, J. [1992], S. 119.

[151]  Vgl. Link, J. [1993 b], S. 27.

[152]  Vgl. Link, J. [1993 b], S. 27.

[153]  Vgl. Künzler, H.-P. [1989], S. 398.

[154]  Vgl. Huldi, C. [1993], S. 27.

[155]  Kamer, M.W.A. [1987], S. 18.

[156]  Wilde, K. [1989], S. 1.

[157]  Vgl. Link, J. [1993 a], S. 1130.

[158]  Vgl. Schaller, G. [1988 a], S. 171 ff.

[159]  Vgl. Link, J. [1993 b], S- 27.

[160]  Vgl. Link, J. [1993 b], S. 28.

[161]  Die Gesetzesvorlage des Bundeswirtschaftsministeriums zur Aufhebung des Rabattgesetzes (12/6722) stößt beim Einzelhandel und beim Einzelhandelsverband auf Widerspruch. Diese befürchten u.a., daß die Deregulierungsmaßnahme eine negative Wettbewerbswirkung besitzt und somit die Gefahr des unlauteren Wettbewerbs zunimmt. Eine entsprechende Änderung des Gesetzes ist lt. Auskunft von Herrn Dr. Riehmann von der Rechtsabteilung des BDI vor der Sommerpause nicht zu erwarten.

[162]  Vgl. Hermanns, A./Flegel, V. [1992], S. 23.

[163]  Vgl. Habermehl, J.H. [1985], S. 53.

[164]  Vgl. Habermehl, J.H. [1985], S. 53.

[165]  Vgl. Nieschlag, R. /Dichtl, E. /Hörschgen, R. [1991], S. 366 ff.

[166]  Vgl. Link, J. [1993 b], S. 28.

[167]  Schüring, H. [1992], S. 232.

[168]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 232-239.

[169]  Vgl. Bauermeister, F./Wilde, K./Schüring, H. [1987], S. 59 ff.; Rensmann, F.-J. [1993], S. 118.

[170]  Vgl. Hermanns, A./Flegel, V. [1992], S. 28.

[171]  Vgl. Harzmann, U. [1991], S. 27.

[172]  Vgl. Hermanns, A. [1988], S. 281.

[173]  H. Schüring, H. [1992], S. 240.

[174]  Vgl. Bauermeister, F./Wilde, K./Schüring, H. [1987], S. 65.

[175]  Vgl. Backhaus, K. [1992 a], S. 280 ff.

[176]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 60; Siehe hierzu auch Hermanns, A./Flegel, V. [1993], S.100.

[177]  Vgl. Kroeber-Riel, W. [1990], S. 33 f.

[178]  Vgl. Kroeber-Riel, W. [1990], S. 36.

[179]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 71.

[180]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 72.

[181]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 75.

[182]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 75.

[183]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 105.

[184]  Wilde, K.D. [1989], S. 2.

[185]  Vgl. Wilde, K.D. [1989], S. 2.

[186]  Vgl. Link, J. [1993 b], S. 28.

[187]  Kroeber-Riel, W. [1990], S. 38.

[188]  Siehe hierzu die Ausführungen in [4.2.4.1].

[189]  Vgl. Kreutzer, R.T. [1992], S. 338; Wilde, K.D. [1989], S. 2.; Schüring, H. [1992], S. 206; Huldi, C. [1992], S. 198.

[190]  Ein Kommunikationskonzept ist eine planmäßige, auf die Zukunft ausgerichtete Festschreibung sämtlicher informativer Maßnahmen, mit deren Hilfe die Marketingziele bei einer genau definierten Zielgruppe erreicht werden sollen. Vgl. hierzu Schüring, H. [1992], S. 184.

[191]  Wilde, K.D. [1989], S. 2; Siehe hierzu auch: Dregger, H.J. [1991], S. 86 f.

[192]  Vgl. Wilde, K.D. [1989], S. 2.

[193]  Wilde, K.D. [1989], S. 2.

[194]  Schüring, H. [1992], S. 188.

[195]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 188.

[196]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 217 ff.

[197]  Vgl. Kreutzer, R.T. [1992], S. 337; Schüring. H. [1992], S. 214 f.

[198]  Vgl. Kreutzer, R.T. [1992], S. 337.

[199]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 56.

[200]  Vgl. Schüring, H. [1992], S. 120.

[201]  Nachfolgende Ausführungen zur Problematik der Wirtschaftlichkeitsanalyse einer Database-Marketing-Konzeption folgen – sofern nicht ausdrücklich auf andere Quellen verwiesen wird – den analogen Überlegungen von H. Kargl [1993], S. 70 ff. zur Wirtschaftlichkeitsbeurteilung von IuK-Projekten. Die Database-Marketing-Konzeption wird als ein mögliches IuK-Projekt angesehen.

[202]  Vgl. u.a. Busse von Colbe, W./Laßmann, G. [1991], S. 220 ff.

[203]  Vgl. Link, J. [1993 a], S. 1119; Hoffmann, F. [1984], S. 175.

[204]  Vgl. Hermanns, A./Flegel, V. [1992], S. 24 ff.

[205]  Vgl. Hermanns, A./Flegel, V. [1992], S. 24 ff.

[206]  Vgl. Hoffmann, F. [1984], S. 175.

[207]  Vgl. auch Wild, J. [1971], S. 315 ff.

[208]  Einen ähnlichen Ansatz schlägt auch Link, J. [1993 a], S. 1119 vor.

[209]  Vgl. Link, J. [1993 a], S. 1120.

[210]  Kargl, H. [1993], S. 71.

[211]  Vgl. Kargl, H. [1993], S. 72.

[212]  Kargl, H. [1993], S. 72.

[213]  Ein exemplarisches Schema zur Kostenvergleichsrechung findet sich in Kargl, H. [1993], S. 76 ff.

[214]  Vgl. Hoffmann, F. [1984], S. 180; Kargl, H. [1993], S. 74.

[215]  Vgl. Kargl, H. [1993], S. 82.

[216]  Die Ausführungen zur Multifaktorenmethode sind eine Synthese aus den jeweiligen Darstellungen von Hempel, J./Kehler, A. [1974], S. 27 und Kargl, H. [1993], S. 82. Auf bestehende Ähnlichkeiten und Überschneidungen der Multifaktorenmethode mit Scoringmodellen und/oder Nutzwertanalysen sei an dieser Stelle hingewiesen. Der vom Verfasser identifizierte Unterschied liegt darin, daß Scoringmodelle/Nutzwertanalysen vorrangig zur Beurteilung von Handlungsalternativen im Rahmen des Entscheidungsfindungsprozesses in einem mehrdimensionalen Zielsystem herangezogen werden (vgl. Berens, W. [1992], S. 44). Bei der Betrachtung der qualitativen Wirtschaftlichkeit einer Database-Marketing-Konzeption im Rahmen dieser Arbeit steht nicht die Beurteilung im Hinblick auf eine andere Handlungsalternative im Vordergrund, sondern die Bewertung der Konzeption an sich. Aus diesem Grund wurde auf eine ausführliche Darstellung der Nutzwertanalyse verzichtet, obwohl diese für gewisse Fragestellungen eine eindeutige Relevanz besitzt.

[217]  Nähere Ausführungen zu dieser Verwendungsmöglichkeit der Multifaktorenmethode findet sich in Hempel, J./Kehler, A. [1974], S. 27 ff.

[218]  Kargl, H. [1993], S. 88.

[219]  Kargl, H [1993], S. 89.

[220]  Risiko wird im weiteren verstanden als die Gefahr einer negativen Zielabweichung bzw. der Nichterreichung der angestrebten Unternehmensziele (vgl. Braun, H. [1984], S. 44).

[221]  Vgl. Kargl, H. [1993], S. 91.

[222]  Vgl. zu den Techniken u.a. Berens W./Delfmann, W. [1994], S. 81 ff.; Bereckoven, L./Eckert, W. /Ellenrieder, P. [1991].

[223]  Vgl. Wollnik, M. [1986], S. 173; zu einer etwas anderen Abgrenzung siehe: Meffert, H. [1975], S. 77.

[224]  Vgl. u.a. Backhaus, K./Späth, G./Mödder, S. [1993], S. 115.; Stone, M./Shaw, R. [1987], S. 18 ff.

[225]  Vgl. Grochla, E./Meller, F. [1977], S. 20.

[226]  Vgl. Murdick, R.G./Ross, J.E. [1977], S. 132 f.

[227]  Vgl. Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 114.; zu einer etwas anderen Abgrenzung siehe Stone, M./Shaw, R. [1987], S. 18 ff.

[228]  Vgl. Klobutschar, W. [1990], S. 149 f.; Kargl, H. [1993], S. 12 f.; Grohmann, H./Müller, H.D. /Bachmann, R. [1993], S. 250 f.; Neumann, T. [1993], S. 18 f.

[229]  Vgl. u.a. Horváth, P. [1991], S. 185 ff.; Wöhe, G. [1990], 142 ff.

[230]  Vgl. Bruhn, M. [1993], S. 14; Hoffmann, F. [1984], S. 150 f.

[231]  Vgl. Hoffmann, F. [1984], S. 151 f.

[232]  Vgl. Hoffmann, F. [1984], S. 152.

[233]  Vgl. u.a. Horváth, P. [1991], S. 187 f.; Wöhe, G. [1990], 141.; Weber, J. [1988], S. 66 ff.

[234]  Vgl. Hoffmann, F. [1984], S. 152 ff.

[235]  Analog zu Hoffmann, F. [1984], S. 153.

[236]  Vgl. u.a. Ebers, M. [1991], S. 100 ff.; Weber, J. [1988], S. 155 f.; Hováth, P. [1991], S. 818

[237]  Vgl. u.a. Ebers, M. [1991], S. 100 ff.

[238]  Vgl. Ebers, M. [1991], S. 100 ff.

[239]  Die sog. Pilotphase wird hier im Sinne von K. Backhaus/ G.M. Späth und S. Mödder verstanden [siehe 6.2. bzw. vgl. Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 115]. Versteht man darunter jedoch eine Art Erprobungsphase, der die eigentliche Entscheidung über die Einführung der Database-Marketing-Konzeption erst noch folgt, so kann dies nicht mit einer inkrementellen Einführungsstrategie gleichgesetzt werden.

[240]  Vgl. Heinzelbecker, K. [1985], S. 160 ff.; Shaw, D.R. [1990], S. 60 f.

[241]  Vgl. Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 115 f.

[242]  Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 115 f.

[243]  Vgl. Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 115 f.

[244]  Vgl. Shaw, D.R. [1990], S. 61.

[245]  Backhaus, K./Späth, G.M./Mödder, S. [1993], S. 115 f.

[246]  Analog zu: Heinzelbecker, K. [1985], S. 143

[247]  Siehe dazu u.a. Gaul, W./Both, M. [1990], S. 100 f.

[248]  Vgl. Gaul, W./Both, M. [1990], S. 100 f.

[249]  Vgl. u.a. Hermanns, A. [1988], S. 264 f.; Gaul, W./Both, M. [1990], S. 100 ff.; Schüring, H. [1992], S. 480 ff.; Petrison, L./Wang, P. [1993], S. 58 f.

[250]  Vgl. o.V. [1978], S. 3-9

[251]  Vgl. Drescher, U.H. [1987], S. 14 ff.; o.V. [1986], S. 66-71

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