In KKV zu denken und zu handeln heißt Kundenorientierung. Der Þ KKV ist niemals „objektiv“ gegeben. Es ist die Sicht des Kunden, die über das Vorhanden sein oder Nichtvorhandensein eines KKV entscheidet. Der Kunde entscheidet darüber, was er für wichtig hält, nach welchen Kriterien er bewertet und auf wen er die Kriterien anwendet. Der Kunde ist i.d.R. keine Einzelperson, sondern die Kaufentscheidung wird von mehreren Personen beeinflußt und getroffen Þ buying center. Kundenorientierung heißt also, alle beeinflussenden und entscheidenden Personen in die KKV-Analyse einzubeziehen.
Kundenorientierung ist kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck, da die Kundenorientierung eine Grundbedingung für die Erzielung von Erlösen/Gewinnen ist. Kundenorientierung dokumentiert sich nicht in bestimmten Ausprägungen des Marketing-Mix, sondern ist eine grundsätzliche Betrachtung auf einer Metaebene im Sinne einer Grundhaltung.
Kundenorientierung ist ein dynamisches Phänomen und muß dementsprechend permanent überprüft werden. Dementsprechend hat die Kundenorientierung eine kurzfristige – gegebenen Kundenwünschen gerecht zu werden – und eine langfristige (Þ strategiesche) Komponente – Vermutungen über Problemlösungserwartungen anzustellen, um zukünftigen Problembedarf erfüllen zu können –.
Kundenorientierung eines Anbieters dokumentiert sich beim Nachfrager im Grad der Þ Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit beschreibt, inwieweit der Kunde ein seinen Erwartungen entsprechendes Angebot gefunden hat; – erwartete und erlebte Þ Qualität übereinstimmen. Insofern läßt sich Kundenorientierung auch als Qualitätspolitik beschreiben, die auf die Erfüllung der erwarteten – segmentspezifisch variierenden – Qualitätsanforderungen gerichtet ist.
Kunden sind zufrieden, wenn sie das Gefühl haben, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben. Die Voraussetzung der Kaufentscheidung ist das Vorhandensein eines Kundenvorteils. Dieser Vorteil besteht aus einer positiven Differenz der wahrgenommenen Kosten-Nutzen-Relationen (Þ Austauschtheorie/Austauschrelation) zwischen den Anbietern. Das Þ Marketing-Mix ist die Quelle von Nutzen und Opfer für den Kunden. Der Kunde vergleicht die Marketing-Mixe verschiedener Anbieter.
Kundenorientierung führt zu einer Marketingperspektive, die nicht auf den Verkauf, sondern auf den Wiederkauf gerichtet ist.
Die Kundenorientierung ist auf ein Marktsegment mit typischen Anforderungen gerichtet und richtet sich dementsprechend an der Erwartungsprofilen von Kundengruppen aus.
Kundenorientierung steht immer unter dem Primat der Wirtschaftlichkeit.
Kundenorientierung des Unternehmens ist eine Ausrichtung des Führungssystems des Unternehmens und jeden einzelnen Mitarbeiters (Þ internes Marketing), die auf
– die rechtzeitige und vollständige Wahrnehmung der Erwartungen der Kunden
– die Umsetzung der Erwartungen in ein entsprechende Leistungsprofil sowie
– auf die Erfüllung der Kundenerwartungen
bei der arbeitsteiligen Umsetzung in allen Funktionsbereichen des Unternehmens gerichtet ist.
Fallgruben der Kundenorientierung sind Defizite im Führungssystem sowie im Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeiter eines Anbieters.
Fallgrube 1: Erwartungen des Kunden werden vom Anbieter nicht richtig wahrgenommen, entweder weil der Kunde seine Erwartungen nicht formulieren kann oder weil Fehler und/oder Versäumnisse in der Informationsbeschaffung passieren
Fallgrube 2: Die wahrgenommenen Erwartungen des Kunden werden vom Anbieter in falsche (Produkt-)Spezifikationen umgesetzt. (Voraussetzung für erfolgreiche (Produkt-)Entwicklung ist richtige Kundenkenntnis und -einschätzung)
Fallgrube 3: Die Ausführung der Leistung in Produktion, Logistik und Vertrieb entsprechen nicht der Spezifikation
Fallgrube 4: Durch externen Kommunikation werden Erwartungen geweckt, die nicht erfüllt werden können. Oder allgemein stimmen erwartete und erlebte Qualität nicht überein.O
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheite – als Ergebnis eines automatisch erfolgenden psychischen Bewertungsprozeß – triit ein, wenn Übereinstimmung zwischen subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Bedürfnisbefriedigung besteht. Unzufriedenheit beruht auf einer merklichen Abweichung der erlebten Leistung von den Erwartungen. Vom Ergebnis des Bewertungsprozesses werden wiederum die Einstellungen beeinflußt. Der Qualitätsaspekt der erbrachten Leistung steht im Vordergrund der Betrachtung.
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