Zusammenfassung:
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Die heutigen nationalen und internationalen Markt- und Wettbewerbsbedingungen sind geprägt durch zunehmende Individualisierung und Differenzierung der Nachfrage. In fragmentierten Märkten kann die originäre Kundenorientierung des Marketing, die gezielte (Neu-)-Kundengewinnung und der Aufbau dauerhafter Geschäfts- bzw. Kundenbeziehungen mit traditionellen Mitteln nicht mehr gewährleistet werden. Neben Produktinnovationen können strategische Wettbewerbsvorteile durch Systeminnovationen geschaffen werden, um die nach K. Backhaus entscheidenden „komparativen Konkurrenzvorteile“ zu erreichen bzw. zu sichern.
Die elektronische Kundenkartei in Form einer Database erlaubt mit ihren vielseitigen personen- und verhaltensbezogenen Informationen die kundenindividuelle Ausrichtung des Marketing-Mix einer Unternehmung. Die Computerunterstützung als Kernelement des Database-Marketing erleichtert es, die zielbezogenen Kundenmerkmale effizient zu verknüpfen und damit relevante Zielgruppen durch individuelle Bewertungen zu identifizieren und zu selektieren. Durch die zusätzliche Erfassung von Erfolgen bzw. Mißerfolgen im Rahmen der sog. Reaktionsdaten entsteht ein unternehmensspezifischer Informationspool, der im Zeitablauf zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor avanciert.
Database-Marketing-Konzeptionen sind keine rein theoretischen Konstrukte, vielmehr ist Database-Marketing heute bereits fester Bestandteil des Marketing-Instrumentariums vieler Unternehmen:
– Automobilunternehmen entwickeln sog. Kundenkontaktprogramme, um ihre Kunden über den Zeitraum bis hin zum Folgekauf zu betreuen, zu regelmäßigen Werkstattbesuchen anzuhalten und den Folgekauf letztlich vorzukonditionieren.
– Verlage akquirieren Abonnenten durch Direkt-Response-Marketing und sind im Rahmen ihrer Abonnentenbetreuung bestrebt, langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Nebenher nutzen sie ihre Database, um ihren Abonnenten lukrative Produktangebote zu unterbreiten.
– Reiseveranstalter und Reisebüros zielen darauf ab, eine Kontaktbrücke zu ihren Kunden aufzubauen, wodurch sog. Kontaktlücken (d.h. der Zeitraum zwischen den einzelnen Reisen) überbrückt werden sollen.
– Fluggesellschaften betreuen ihre „Vielflieger“ auf der Grundlage einer Database durch regelmäßige Kontaktierungen mittels Informationsprogrammen, Prospekten, Kundenzeitschriften bis hin zu kleinen Präsenten. Insbesondere durch die Vergabe von Kundenkarten sollen Konkurrenzaktivitäten kompensiert bzw. abgeschirmt werden.
– Banken offerieren ihren Kunden gezielt Kredit- und Sparangebote sowie Wertpapieranlagen.
– Kaufhäuser steigen in das Versandgeschäft ein und vergeben Kreditkarten. Mit der so erkannten Kreditwürdigkeit wollen sie besonders gute Kunden an sich binden (Kundenbindungsprogramme).
– EDV-Hersteller konzentrieren ihren Außendienst auf Großkunden (Key Accounts). Kleinkunden werden mit Hilfe von Responsemechanismen (Microsoft-Card bzw. -Club) vorselektiert und erst bei signalisiertem Produktinteresse persönlich aufgesucht bzw. kontaktiert.
– Selbst Hersteller von Convenience-Artikeln (Kaffee, Zigaretten, Windeln usw.) investieren stark, um ihre Kunden namentlich kennenzulernen und durch einen besonderen Service an sich zu binden (z.B. Camel-Club).
Diese Beispiele zeigen, daß Database-Marketing schon heute einen hohen Stellenwert in der unternehmerischen Praxis besitzt. Im Rahmen eines Ausblicks oder einer Perspektive können folgende Thesen als Diskussionsgrundlage herangezogen werden:
– Der Stellenwert des Database-Marketing wird in Zukunft deutlich ansteigen – i.d.R. zu Lasten anderer Methoden.
– Da Kaufentscheider dazu neigen, Lieferanten zu bevorzugen, die eine optimale Betreuungsleistung erbringen, wird die Betreuungsqualität zukünftig einen wichtigen Wettbewerbsfaktor darstellen.
– Kommunikationsmethoden auf Basis einer Database werden in den verschiedenen Branchen noch beachtlich weiter entwickelt werden.
– Die Technologien des Database-Marketing werden sich schrittweise verbessern, wodurch die jeweilige Wirkung immer effizienter wird.
– Die Zahl und die Qualifikation der externen Dienstleister, die für Database-Marketing zur Verfügung stehen, wird weiter steigen (z.B. Ogilvy & Mather Dataconsult G.m.b.H., München)
– Es können sich neue Berufsbilder aus dem Database-Marketing entwickeln: z.B. Datenanalytiker /-in, Zielgruppenmanager /-in oder Datenverarbeitungsspezialist /-in in Marketingfragen usw.
– Die Wirkung der datenbankgesteuerten Marketingmaßnahmen könnte in Zukunft allerdings schnell rückläufig werden, da schon heute viele Entscheider aller Branchen sehr viel häufiger und regelmäßiger von ihren Lieferanten kontaktiert werden; insbesondere durch Post, Telefon und Fax. Dies wird zwangsläufig eine gewissen Abnutzung und Überfrachtung mit sich bringen und auch die Akzeptanz der Marketingmaßnahmen reduzieren. Wie sich dies auswirken wird, ob es ggf. auch zu Ablehnungserscheinungen (Reaktanzwirkungen) kommen wird und welche Konsequenzen dies haben wird, läßt sich heute noch nicht abschätzen.
Mit der unverändert zunehmenden „Informatisierung“ wird auch der Stellenwert des Database-Marketing steigen. Die konzeptionelle und technologische Beherrschung von datenbankgestützten Interaktionsformen wird sowohl im Investitions- als auch im Konsumgüterbereich einen wesentlichen Beitrag für zukünftige Markterfolge leisten.
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