Unsicherheit
Formen von Unsicherheit und Strategie zu ihrer Reduktion in Kauf– und Verkausfprozessen, David Ford, 1990
Es gibt Situationen, in denen Entscheidungen nicht so einfach zu fällen sind. Hierbei werden drei Situationstypen unterschieden:
I. Bedürfnisunsicherheit
Die Bedürfnisunsicherheit während des Interaktionsprozesses mit einem Lieferanten kann seitens des Anbieters sowohl erhöht als auch gesenkt werden. Identifiziert der Anbieter das Nachfragerbedürfnis exakt werden Unsicherheiten reduziert. Auf der anderen Seite kann er durch das Wissen über Faktoren, die der Nachfrager (noch) nicht in Betracht gezogen hat die Bedürfnisunsicherheit erhöhen. Der Grad der Bedürfnisunsicherheit ist nicht direkt mit dem Grad der Technologiekomplexität verbunden.
Käuferverhalten
– primäres Interesse an funktionalen und qualitativen Aspekten als am Preis
– Präferenz für Anbieter innerhalb des gleichen Kulturkreises
– Lieferantenloyalität
– Aufbau einer komplexen internen und externe Kommunikationsstruktur mit Spezialisten
– relativ mehr Kontakte mit Anbietern
Anbieterverhalten
a) Fähigkeit der Bedürfnislösung beinhaltet Produkteigenschaften(Qualität, Funktion) und Service, so daß hier der Anbieter das Käuferbedürfnis verstehen, interpretieren und in eine Produktlösung umsetzen muß.
b) Die Transferfähigkeit beinhaltet Leistungsfähigkeit und –Zuverlässigkeit der Lieferungen
c) Im Rahmen des Organisationsaspekts muß eine Unternehmung so organisiert sein, daß die Bedürfnisbefriedigungsfähigkeit dem Kunden angezeigt wird.
Unter Marketinggesichtspunkten identifiziert man zwei wichtige Problemfelder das Abgrenzungs– und das Begrenzungsproblem. Wieviel der totalen Fähigkeiten eines Anbieters in bezug auf die Bedürfnislösung soll dem einzelnen Kunden angeboten werden (Customer Value Ansatz). Nicht alle Anstrengung für alle Kunden, sondern nur für bestimmte Potentialkunden.
Beeinflussungsstrategien des Anbieters bei Bedürfnisunsicherheit
– Strategien müssen auf den jeweiligen Nachfrage individuell abgestimmt sein
– Bereitstellung von neuen technischen Informationen
– Verminderung der Komplexität des Käuferbedürfnisses
II. Marktunsicherheit
Die Marktunsicherheit ist eng mit den Anbietern verbunden, die von den Käufern als alternative Quellen wahrgenommen werden. Der Grad der Marktunsicherheit hängt vom Grad der Unterschiede zwischen Anbietern ab (Marktstruktur) und wie diese Unterschiede sich im Zeitablauf ändern (Marktdynamik). Aus der Sicht des Käufers ergibt sich oft ein Problem in der Geschäftsbeziehung mit nur einem Lieferanten, weil er somit den Nutzen und die Änderungen im Zeitablauf nicht wahrnehmen kann, die unterschiedliche Anbieter liefern können. (Opportunitätskosten, als Kosten des entgangenen Nutzens, fallen an)
Käuferverhalten
– Kontakt zu vielen Anbietern
– Spezialisierung auf Identifikation von Marktunsicherheiten
Beeinflussungsstrategien des Anbieters bei Marktunsicherheit
– Informationen über den Markt an den Nachfrager
– Betonung herogener und homogener Tendenzen je nach Strategie
III. Transaktionsunsicherheit
Die Transaktionsunsicherheit hängt mit dem Problem der Produktbeschaffung (physisch, legal, zeitlich, auch Unterschiede in der Kultur zwischen Anbieter und Nachfrager usw.) zusammen. Die anfänglichen Schwierigkeiten können jedoch während des Interaktionsprozesses reduziert werden, der auch als Lernprozeß angesehen werden kann. Als letzter Faktor ist der Grad der Handelsabläufe zu nennen, umso weniger standardisiert diese Abläufe sind, desto komplexer sind die Diskussionen und Verhandlungen und somit auch die Transaktionsunsicherheit.
Käuferverhalten
– Suche nach parallelen Anbietern
– Intensive Beschäftigung mit den Lieferanten
– viele Kontakte bevor die eigentliche Entscheidung fällt
Beeinflussungsstrategien des Anbieters bei Transaktionsunsicherheit
– Betonung der Fähigkeit Liefervereinbarungen nachkommen zu können
– Einrichtung von Kundenlager
– Joint–Transport–System¹
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