Die Globalisierungshypothese nach Levitt

Die Globalisierungshypothese nach Levitt.

Konvergenzhypothese: Hommogene vs. heterogene Weltmärkte

Die postulierte These der Nachfragerkonvergenz wird mit der zunehmenden Ähnlichkeit potentieller Zielgruppen auf allen hochentwickelten Märkten begründet. Ursachen: Vereinheitlichung technischer Standards;

Verhaltensangleichung der Verbraucher aufgrund von Annäherungen in der Demographie und Lebensstilen.

Kritik an der Globalisierungshypothese nach Levitt:
Tendenz eher zu fragmentierten Märkten: Veränderungen der Haushaltszusammensetzung und Altersstrukur; Trend zur (Bedarfs-)Individualisierung bei gleichzeitiger Homogenisierung des Angebots; ambivalentes Kundenverhalten; Wertewandel im Konsum;

These der Konvergenz ist viel zu pauschal formuliert und bleibt für viele Branchen fragwürdig.

II. Standardisierungshypothese: Standardisierte vs. differenzierte Marktbearbeitung

Globales Marketing ist eng mit der Forderung nach Standardisierung der Auslandsmarktbearbeitung (prozessual in Bezug auf Planungs-, Kontroll- und Informationsprozesse; instrumental, d.h. Markting-Mix) verbunden.

Pro Globalisierungshypothese nach Levitt:
– Ausnutzung von Degressions- und Lerneffekten
– Schaffung von Synergien (Produkt- Firmenimage etc.)
– Effizienssteigerung betrieblicher Funktionen (Planung, Kontrolle etc.)
– Ausnutzung Know-how der Muttergesellschaft

Contra Globalisierungshypothese nach Levitt:
– Gewinnentgang durch Nicht-Inanspruchnahme lukrativer Segmente
– Konflikte Tochter- Muttergesellschaft
– Hemmung innovativer Prozesse
– Begrenzung der unternehmerischen Aktivitäten auf Schlüsselmärkte

Fazit Globalisierungshypothese nach Levitt:
So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig.

III. Zentralisierungshypothese: Zentrale vs. dezentrale Entscheidungsstrukuren

Entsprechend der Strategieabhängigkeit von Organisationsstrukturen im Sinne Chandlers, bedingt das globale Mar-keting ein hohes Maß an Integration und Koordination markt- und betriebsgerichteter Entscheidungsprozesse. These ist, daß bei entsprechender Zentralisierung der Führung weltweite Kosten- und Preisvorteile genutzt werden könnten. Kritisch anzumerken bleibt: das Organisationsstrukturen nur langsam den Strategien folgen (time-lags) und dass es hier zu einer Vernachlässigung der historisch gewachsenen faktischen Machtstrukturen und Budgetierungs- und Controllingstrukturen kommt.

Allgemein ist die von Levitt propagierte Ausrichtung global operierender Unternehmen auf die Strategie der Preisführerschaft zu einseitig. Globales Marketing korrespondiert nicht zwingend mit einer Preisführerschaftsstrategie. Vorteile der Qualitätsführerschaft werden vernachlässigt.

Lösung nach Meffert kann nur im Sinne einer Synthese gefunden werden.

Dirk Stader

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