Die Erfahrungskurve beschreibt den Effekt, daß mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmengen analog Absatzmengen eines Produktes, die auf den Wertschöpfungsanteil einer Leistungseinheit bezogenen zahlungswirksamen inflationsbereinigten Stückkosten potentiell zwischen 20 – 30% sinken.
Unter der Annahme, daß sich Absatzmengen und Produktionsmengen parallel entwickeln, bestimmen die Marktanteile die Kostenpositionen der einzelnen Unternehmen. Die strategische Implikation des Konzeptes ist das Verfolgen einer Preis-Mengen-Strategie.
Der Erfahrungskurveneffekt, der an die aus der Fertigungswirtschaft bekannten Lernkurven erinnert, umfaßt jedoch mehr als nur die bekannten Lerneffekte, die durch entsprechende Übung bei bestimmten Arbeitsprozessen entstehen.
Diese Effekte sind zwar Bestandteile des Erfahrungskurveneffektes, die Erfahrungskurve beschreibt aber die zahlungswirksamen Kostensenkungen in bezug auf alle relevanten zahlungswirksamen Kostenarten, also auch der Vertriebskosten, der F&E-Kosten etc. Der Kostensenkungseffekt läßt sich auf folgende Einflußfaktoren zurückführen (Ursachen).
Diese Effekte begründen allerdings lediglich Kostensenkungspotentiale, die erst ausgeschöpft werden müssen um wirksam zu werden.
In Verbindung mit der Erfahrungskurve ist der (relativen) Marktanteil zu einem grundlegenden Parameter einer effizienten Wettbewerbsstrategie avanciert. Zu entsprechenden Ergebnissen kommt auch die PIMS-Studie. Wenn es dem Anbieter gelingt, einen erheblich größeren Marktanteil als die anderen Konkurrenten zu erreichen, dann verfügt er über einen komparative Vorteilsposition, die ihn bei richtiger Handhabung des Erfahrungskurven-Konzepts, preispolitisch unangreifbar macht. Es läßt sich zeigen, daß eine an der langfristigen Kostenentwicklung orientierte Preispolitik sehr schnell zu stabilen Wettbewerbsverhältnissen führt, während die kurzfristige Realisation von potentiellen Ergebnisspannen den Konkurrenzkampf fördern. Folgen die Preise nicht der zahlungswirksamen Stückkostenkurve, so werden durch die hohen Ergebnisspannen neue Anbieter auf den Markt gelockt, die ihren Marktanteil durch Preisunterbietungen vergrößern wollen.
Der Weg zu stabilen Konkurrenzverhältnissen über eine entsprechende Preispolitik führt gleichzeitig dazu, daß bestimmte submarginale Anbieter diesen Markt verlassen, da ihre kumulierte Erfahrung nicht ausreicht, um positive Ergebnisspannen zu sichern.
Strategisch günstiger wäre eine Preispolitik, die sich an der Entwicklung der Erfahrungskurve orientiert. Eine solche aggressive Preispolitik der schnellen Marktdurchdringung zwingt vorhandene Mitanbieter in gleichem Maße mitzuwachsen, weil Marktanteilsverluste zu Kostennachteilen gegenüber dem schneller wachsenden Konkurrenten führen und die entstehenden zahlungswirksamen Kostensenkungspotentiale zu nutzen.
Aus dem Erfahrungskurvenkonzept können der Marktanteil und das marktwachstum als strategische Erfolgsfaktoren gefolgert werden.
Kritik:
Es wird nicht dargestellt welche Kosten in den Erfahrungskurveneffekt einbezogen werden (Periodenstückkosten, Grenzstückkosten o.ä.).
Zu mechanistische Darstellung, zumal ein statisches Produktkonzept unterstellt wird ohne Berücksichtigung, daß viele Produkte einer ständigen Anpassung (geänderte Kundenwünsche, technische Weiterentwicklungen etc.) unterliegen. Diese notwendigen Produktveränderungen können die Kostensenkungen überkompensieren.
Erfahrungskurvenkonzept geht von homogenen Gütern aus, d.h. keiner der Wettbewerber besitzt ein besonderes akquisitorisches Potential. Es wird von bestehenden Präferenzen der Nachfrager abstrahiert, d.h. die Qualität der Produkte spielt keine Rolle, da der Preis das dominante Wettbewerbsinstrument ist..
Die Frage der Marktabgrenzung bzw. des relevanten Marktes wird übergangen, alle Wettbewerber besitzen nach diesem Verständnis die denselben direkten Markt, so daß die Identifizierung von potentiellen Wettbewerbern keine Schwierigkeiten verursacht.
Diese Kritikpunkte legen den Schluß nahe, daß das Erfahrungskurvenkonzept vorwiegend für standardisierte homogene Massengüter Gültigkeit besitzt. Da solche Güter vorrangig in etablierten märkten vertrieben werden, fungiert die Erfahrungskurve als Markteintrittsbarriere.
Rechtliche Hemmnisse werden nicht berücksichtigt (GWB).
Die Begrenzung auf die Wertschöfungskosten ist problematisch, da z.B. ausgeschlossen wird, daß Erfahrung auch zugekauft werden kann. Es ist dementsprechend wenig einleuchtend, wenn ein Mengenwachstum sich nicht in Einkaufsvorteilen der Produktionsfaktoren niederschlägt.
Dieses Konzept berücksichtigt nicht, die unter dem Stichwort „geteilte Erfahrung“ diskutierten Synergie- und Sortimentseffekte. Es steht wohl außer Frage, daß die synergetische Nutzung von Funktionsbereichen positive Auswirkungen auf die Kostensituation zeigt.
Automatisches Ausscheiden der submarginalen Anbieter ist fraglich, (Mischkalkulation und Produktgruppendumping, oder laterale Konzerne).
Risiken der Marktführerstrategie werden nicht berücksichtigt. z.B. Gefahr der Inflexibilität aufgrund der Monostruktur der Produktionsanlagen, oder daß das Kostensenkungspotential nur durch eine höhere Kapitalintensität verwirklicht werden kann, so daß eine wachsende Betriebsgröße den Fixkostenblock aufbläht.
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