Programmatic Buying – Werbung mit Autopilot

Was ist Programmatic Buying?

Unter Programmatic Buying versteht man den, bisher noch,  teil-automatisierten Einkauf über alle Traffic-Kanäle hinweg. Die meisten programmatischen Entscheidungen trifft dabei die Technologie, der Marketing-Experte bestimmt aber nach wie vor die strategische Richtung der Maßnahme und greift bei Bedarf in die (Aus-)Steuerung und Performance-Optimierung ein.

Daten sind dabei die notwendige und hinreichende Basis für die Entscheidungen und die Algorithmen innerhalb des Programmatic Buyings. Dabei hat sich ein Zusammenspiel zwischen First, Second und Third-Party Daten bewährt.

Die First-Daten-Basis liegt beim Werbetreibenden direkt vor und basiert einerseits auf den vorhandenen Stammdaten als auch auf dem Nutzungsverhalten der eigenen User. Dieses Datenbasis hat für den Werbetreibenden die höchste Relevanz bei gleichzeitig niedrigsten Kosten. Hierbei gilt vereinfacht, je mehr Daten vorhanden sind, bzw. generiert werden können, desto besser.

Die Second-Party-Daten liegen nicht beim Werbetreibenden vor bzw. können von dem Werbetreibenden generiert werden, sonder gehören einem anderen Unternehmen, dass diese Daten dem Werbetreibenden zusätzlich zur Verfügung stellt. Das kann sowohl auf Basis von einzel-vertraglichen Verhältnissen im Rahmen einer direkten Partnerschaft geschehen als auch über Data-Management-Plattformen wie Second-Party-Data-Netzwerke. Es bietet sich an bei den Generierung von Second-Party-Daten darauf zu achten Partner zu finden, deren Datenbasis ein Höchstmaß an Selbstähnlichkeit mit den eigenen First-Party-Daten haben bzw. aufweisen. Damit verfügt der Werbetreibende über eine effiziente Möglichkeit Neukunden zu gewinnen, bzw. die eigene Reichweite zu Erhöhen mit der höchsten Conversion-Erwartung. Da die Datenqualität meist noch sehr hoch ist, können neue Käufer möglichst effizient identifiziert und qualifiziert werden. „Programmatic Buying – Werbung mit Autopilot“ weiterlesen

Thesen zum RTB in Deutschland

Grunfsätzliche Überlegungen zum Einsatz von RTB Plattformen:

  • Die Verhältnisse der USA lassen sich nicht 1:1 auf Deutschland übertragen
  • Die Funktionsfähigkeit von Auktionen basiert letztlich auf Angebotsknappheit; diese liegt speziell bei Webseiten in Deutschland nicht vor
  • Der deutsche Markt ist im Vergleich zu den USA viel kleinteiliger
  • Die Vermarktung von Flächen via Real Time Bidding ist nicht trivial, ist in vielen Bereichen kleinteilig, es ist fraglich, ob sich der damit einhergehende Aufwand überhaupt lohnt, oder ob nicht eine einfache RON Kampagne die Performance von RTB schlägt
  • RTB ist eine hochkomplexe Angelegenheit, mit hohem Aufwand: Verhältnis von Aufwand zu ROI ist aktuell noch nicht performant, da ROI’s meistens zu niedrig
  • Der hohe Aufwand bei RTB ergibt sich aus dem hohen Technologie- und Serviceaufwand
  • deutlich geringere Akzeptanz bei Publisher und Vermarktern als in den USA
  • In den USA sind die DSP die Vermittler zu den Publishern in Deutschland aktuell noch nicht, hier sind Vermarktungsorganisationen vorherrschend
  • In den USA breite Akzeptanz von Inventarhandel, in Deutschland Vertriebsgesteuerter Displaymarkt, Verkauf über Beratung und persönliches Gespräch
  • In den USA offen agierende Datenmarktplätze + Datenaggregator einhergehend mit hoher Datenqualität, in Deutschland große Datenschutzdiskussion und damit geringe Datenqualität
  • Durch Real Time Bidding in Deutschland laufen Publisher/Vermarkter Gefahr der Margenvernichtung, weil Inventar dem freien Spiel der Märkte unterworfen wird, mit der Konsequenz eines niedrigeren Preisniveaus
  • Es muss zu einer Differenzierung von Branding und Performance kommen; d.h. exklusive Werbeplätze müssen mit Branding-Kampagnen belegt werden (hochpreisig) und das Restinventar steht für Performance-Kampagnen zur Verfügung (Restplatzvermarktung)
  • Je weniger Premiumvermarkter, desto größer die Bedrohung durch Real Time Bidding
  • Je größer die standardisierte Vermarktung, desto größer die Bedrohung; je individualisierter desto geringer
  • Publisher müssen hochwertige Werbeplätze zur Verfügung stellen, wenn sie ihre Erträge optimieren wollen; wenn sie das nicht tun, dann wird RTB nicht zu einer Ertragsoptimierung führen sondern viele Publisher zu „Resterampen“ degenerieren
  • RTB macht den Markt kleinteiliger
  • Wer RTB haben will und in dem Segment erfolgreich sein will, muss sich auf eine Technikschlacht einlassen
  • Nur die Etablierung der Vermarktungsorganisation als Berater der Publisher vermeidet stärkere Standardisierung und die technologische Vorherrschaft
  • Alle Player, die keinen echten Mehrwert bieten sind bedroht
  • Vermarkter müssen die Datenhoheit über ihr Inventar unbedingt behalten, die Nutzung solcher Daten setzt jedoch ganz andere Prozesse und Organisationen voraus, als die die heute traditionell bei Vermarktungsorganisationen vorgehalten werden