Sind kokmplexe Organisationen überhaupt steuerbar, kann man Selbstorganisation organisieren, wie funktionieren Kommunikationsprozesse in komplexen Systemen. Luhmann geht davon aus, daß Unternehmen in seiner Autopoiese (Selbsterzeugung) seinen Weg geht, sehr selbstbezogen d.h. sich selbst beherrscht. Wenn man wissen will, was eine einzelnen Person z.B. ein Manager bewirken bzw. steuern kann, lautet die Frage zunächst, was überhaupt auf ihnzurechenbar ist, und was sich aus früheren Ursachen ergibt. Man muß dementsprechend die Systembedingungen – den Kontext – erforschen.

Eine ganz andere Frage ist, wie man Steuerung verstehen soll. Die kybernetische Herkunft des Begriffs „Control“ deutet darauf hin, daß es eigentlich immer nur um die Verminderung der Spanne zwischen dem Zweck und dem Zustand, der eintreten würde, wenn man nichts täte, geht. Für Luhmann läuft die ganze Zweckrationalität[2] dementsprechend immer auf eine Differenzminimierung hinaus. Man will die Differenz zwischen einem vorgestellten Produktionsziel und dem real erreichten vermindern. Man setzt sich Ziele und möchte die Realität an dieses Ziel heransteuern.

Wenn man aber systemtheoretisch denkt, fragt man, welche Differenz man überhaupt vermindern kann – oder in welchem Umfang ein System nicht auf der Vergrößerung oder dem Stabilhalten von Differenzen beruht. Kein Rechtssystem würde die Differenz zwischen Recht und Unrecht vermindern, kein Uernehmer will die Differenz zu einem Konkurrenten vermindern. Die Frage ist vielmehr: In welchem Bereich lohnt sich die Differenzminderung und in welchem Bereich will man die Differenz gerade verstärken (also die Qualität der eigenen Produkten gegenüber der der Konkurrenz vergrößern). Luhmann weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß jede Differenzminderung eine Differenzerhöhung in einem anderen Bereich mit sich bringt (Bei TQM müssen beispielsweise Mitarbeiter mehr arbeiten oder Ressourcen werden gebunden). Als These stellt Luhmann in den Raum, daß Lösungen für Probleme neue Probleme erzeugen.

Eine Umorientierung der Sprache von Zweckrationalität auf Differenzminderung und Differenzmehrung hat nicht den Zweck, herauszufinden, was man tun soll, sondern nur den einer komplexeren Beschreibung.

Diese Betrachtungsweise löst lt. Luhmann allerding nicht den Widerspruch, daß mein Unternehmen ein autopoietisches System ist, das ich nicht steuern kann, weil es sich selbst steuert. In einer Maturana-Version (keine Ahnung was das ist) heißt es einfach: Autopoiesis ist „natural drfit“. Es geschieht was geschieht. Jedes (menschliche, Anm. d, Verf.) Bewußtsein ist in sich ein autopoietisches System. Die Koordination und Koalition solcher Bewußtseinssysteme ist eher unwahrscheinlich. Diese Barriere wird durch die sprachliche Formulierung (weitergehend auch durch die schriftliche Niederlegung) z.T. durchbrochen.

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[1] Vergleich. Was tut ein Manager in einem sich selbst organisierenden System, N. Luhmann

[2] Zweckrationalit = Ziele rational zur erreichen: In der methodologischen Sichtweise verstanden als systemimmanente Prämisse für das ökonomisches Prinzip und in der ethischen Sichtweise verstanden als Maß der Vereinbarkeit der Ziele eines Subsystems (Individuum) mit einem übergeordneten Subsystem (Unternehmung –> Wirtschaftsgefüge –> Gesellschaft)

[1] Vergleich. Was tut ein Manager in einem sich selbst organisierenden System, N. Luhmann

[1] Zweckrationalit = Ziele rational zur erreichen: In der methodologischen Sichtweise verstanden als systemimmanente Prämisse für das ökonomisches Prinzip und in der ethischen Sichtweise verstanden als Maß der Vereinbarkeit der Ziele eines Subsystems (Individuum) mit einem übergeordneten Subsystem (Unternehmung –> Wirtschaftsgefüge –> Gesellschaft)

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Unsicherheit

Formen von Unsicherheit und Strategie zu ihrer Reduktion in Kauf– und Verkausfprozessen, David Ford, 1990

Es gibt Situationen, in denen Entscheidungen nicht so einfach zu fällen sind. Hierbei werden drei Situationstypen unterschieden:

 I.             Bedürfnisunsicherheit

Die Bedürfnisunsicherheit während des Interaktionsprozesses mit einem Lieferanten kann seitens des Anbieters sowohl erhöht als auch gesenkt werden. Identifiziert der Anbieter das Nachfragerbedürfnis exakt werden Unsicherheiten reduziert. Auf der anderen Seite kann er durch das Wissen über Faktoren, die der Nachfrager (noch) nicht in Betracht gezogen hat die Bedürfnisunsicherheit erhöhen. Der Grad der Bedürfnisunsicherheit ist nicht direkt mit dem Grad der Technologiekomplexität verbunden.

Käuferverhalten

– primäres Interesse an funktionalen und qualitativen Aspekten als am Preis

– Präferenz für Anbieter innerhalb des gleichen Kulturkreises

– Lieferantenloyalität

– Aufbau einer komplexen internen und externe Kommunikationsstruktur mit Spezialisten

– relativ mehr Kontakte mit Anbietern

Anbieterverhalten

a)   Fähigkeit der Bedürfnislösung beinhaltet Produkteigenschaften(Qualität, Funktion) und Service, so daß hier der Anbieter das Käuferbedürfnis verstehen, interpretieren und in eine Produktlösung umsetzen muß.

b)   Die Transferfähigkeit beinhaltet Leistungsfähigkeit und –Zuverlässigkeit der Lieferungen

c)   Im Rahmen des Organisationsaspekts muß eine Unternehmung so organisiert sein, daß die Bedürfnisbefriedigungsfähigkeit dem Kunden angezeigt wird.

Unter Marketinggesichtspunkten identifiziert man zwei wichtige Problemfelder das Abgrenzungs– und das Begrenzungsproblem. Wieviel der totalen Fähigkeiten eines Anbieters in bezug auf die Bedürfnislösung soll dem einzelnen Kunden angeboten werden (Customer Value Ansatz). Nicht alle Anstrengung für alle Kunden, sondern nur für bestimmte  Potentialkunden.

Beeinflussungsstrategien des Anbieters bei Bedürfnisunsicherheit

– Strategien müssen auf den jeweiligen Nachfrage individuell abgestimmt sein

– Bereitstellung von neuen technischen Informationen

– Verminderung der Komplexität des Käuferbedürfnisses

II.           Marktunsicherheit

Die Marktunsicherheit ist eng mit den Anbietern verbunden, die von den Käufern als alternative Quellen wahrgenommen werden. Der Grad der Marktunsicherheit hängt vom Grad der Unterschiede zwischen Anbietern ab (Marktstruktur) und wie diese Unterschiede sich im Zeitablauf ändern (Marktdynamik). Aus der Sicht des Käufers ergibt sich oft ein Problem in der Geschäftsbeziehung mit nur einem Lieferanten, weil er somit den Nutzen und die Änderungen im Zeitablauf nicht wahrnehmen kann, die unterschiedliche Anbieter liefern können. (Opportunitätskosten, als Kosten des entgangenen Nutzens, fallen an)

Käuferverhalten

– Kontakt zu vielen Anbietern

– Spezialisierung auf Identifikation von Marktunsicherheiten

Beeinflussungsstrategien des Anbieters bei Marktunsicherheit

– Informationen über den Markt an den Nachfrager

– Betonung herogener und homogener Tendenzen je nach Strategie

III.          Transaktionsunsicherheit

Die Transaktionsunsicherheit hängt mit dem Problem der Produktbeschaffung (physisch, legal, zeitlich, auch Unterschiede in der Kultur zwischen Anbieter und Nachfrager usw.) zusammen. Die anfänglichen Schwierigkeiten können jedoch während des Interaktionsprozesses reduziert werden, der auch als Lernprozeß angesehen werden kann. Als letzter Faktor ist der Grad der Handelsabläufe zu nennen, umso weniger standardisiert diese Abläufe sind, desto komplexer sind die Diskussionen und Verhandlungen und somit auch die Transaktionsunsicherheit.

Käuferverhalten

– Suche nach parallelen Anbietern

– Intensive Beschäftigung mit den Lieferanten

– viele Kontakte bevor die eigentliche Entscheidung fällt

Beeinflussungsstrategien des Anbieters bei Transaktionsunsicherheit

– Betonung der Fähigkeit Liefervereinbarungen nachkommen zu können

– Einrichtung von Kundenlager

– Joint–Transport–System¹

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Handelshemmnisse

 

Allgemein versteht man unter Handelshemmnissen Eingriffe in den Handelsverkehr zur Protektion der inländischen Wirtschaft oder als Sanktionsmaßnahme. Man unterscheidet direkt (Zöllen und mengenmäßige Kontingente, da sie Die Aus- und Einfuhr als Bemessungsgrundlage haben) und indirekt (Subventionen, da sie nicht Die Aus- und Einfuhr als Bemessungsgrundlage haben) handelshemmenden Maßnahmen.

 

Wirkungsweisen von Handelshemmnissen

 

-     Verbrauch des jeweiligen Produktes geht zurück, da bei Zöllen der Preis stigt und bei Kontingenten das Angebot künstlich verknappt wird.

-     Protektion erlaubt zusätzliche heimische Produktion

-     Anstieg der Staatseinnahmen

-     Wettbewerb wird verringert, so daß Unternehmen sich nicht mehr gezwungen sehen Kostenvorteile zu realisieren

-     Allokationswirkungen (z.B. Umverteilungswirkung beim Einkommen)

-     Entwicklungskonservierende Effekte (siehe Landwirtschaft)

-     Begrenzung des Nachfragespielraums

-     Preissteigerungen

-     Qualitätsverluste

 

GATT

 

Gegenseitigkeit

Handelsliberalisierung

Nicht-Diskriminierung (Meistbegünstigungsklausel)

 

Tarifäre/nicht-tarifäre Handelshemmnisse

 

Tarifäre Handelshemmnisse werden durch das Instrument Zoll erreicht (Wertzoll, Mengenzoll). Nicht-tarifäre Handelshemmnisse sind mengenmäßige Kontingente, Einfuhrlizenzen, tatsächliche Durchführung der Zollabfertigung, technische Mindestvorschriften (Standards etc.).

 

andere Hemmnisse aus Unternehmenssicht:

 

Lokal Contend

Länderrisiko

 

Handelshemmnisse sind schädlich weil:

 

1.      Werden Einfuhren künstlich behindert, so folgt:

 

[Impò|Devisen-Nfò|Preise der Devisenò|DM-Aufwertung|Exportò]

 

Die Folge ist, daß möglichen positiven Effekten im geschützten Importsubventionssektorsektor, sichere negative Beschäftigungseffekte im Exportsektor gegenüberstehen.

 

2.      Jede Volkswirtschaft ist ein Netz von Produktionsbetrieben mit Verflechtungen unterschiedlichster Art. Im Rahmen des sog. Cost-Linkage-Effekt bedeuten Kostensteigerungen der Output-Güter Kostensteigerungen bei den Input-Gütern, so daß – aufgrund der Protektion – die sinkende mengenmäßige Nachfrage zu sinkender Produktion und Beschäftigung führt. Der Anstieg des gesamtwirtschaftlichen Kostenniveaus bedeutet, daß sich die internationale Wettbewerbsfähigkeit des Landes – und nicht nur der geschützten Branche – verschlechtert.

 

3.      Vergeltungsmaßnahmen im Ausland führen unmittelbar zu einem Rückgang der Exporte des Landes, daß mit der Protektion beginnt.

 

4.      Es werden Entwicklungen lediglich konserviert aber nicht aufgehoben (siehe Stahlbereich)

 

Fazit:        Handelshemmnisse sind in erster Linie als schädlich für die Volkswirtschaft einzustufen, lediglich dem Versorgungsschutzargument kann man eine gewisse Relevanz zustehen.

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Die Erfahrungskurve beschreibt den Effekt, daß mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmengen analog Absatzmengen eines Produktes, die auf den Wertschöpfungsanteil einer Leistungseinheit bezogenen zahlungswirksamen inflationsbereinigten Stückkosten potentiell zwischen 20 – 30% sinken.

 

Unter der Annahme, daß sich Absatzmengen und Produktionsmengen parallel entwickeln, bestimmen die Marktanteile die Kostenpositionen der einzelnen Unternehmen. Die strategische Implikation des Konzeptes ist das Verfolgen einer Preis-Mengen-Strategie.

 

Der Erfahrungskurveneffekt, der an die aus der Fertigungswirtschaft bekannten Lernkurven erinnert, umfaßt jedoch mehr als nur die bekannten Lerneffekte, die durch entsprechende Übung bei bestimmten Arbeitsprozessen entstehen.

 

Diese Effekte sind zwar Bestandteile des Erfahrungskurveneffektes, die Erfahrungskurve beschreibt aber die zahlungswirksamen Kostensenkungen in bezug auf alle relevanten zahlungswirksamen Kostenarten, also auch der Vertriebskosten, der F&E-Kosten etc. Der Kostensenkungseffekt läßt sich auf folgende Einflußfaktoren zurückführen (Ursachen).

 

 

Diese Effekte begründen allerdings lediglich Kostensenkungspotentiale, die erst ausgeschöpft werden müssen um wirksam zu werden.

 

In Verbindung mit der Erfahrungskurve ist der (relativen) Marktanteil zu einem grundlegenden Parameter einer effizienten Wettbewerbsstrategie avanciert. Zu entsprechenden Ergebnissen kommt auch die PIMS-Studie. Wenn es dem Anbieter gelingt, einen erheblich größeren Marktanteil als die anderen Konkurrenten zu erreichen, dann verfügt er über einen komparative Vorteilsposition, die ihn bei richtiger Handhabung des Erfahrungskurven-Konzepts, preispolitisch unangreifbar macht. Es läßt sich zeigen, daß eine an der langfristigen Kostenentwicklung orientierte Preispolitik sehr schnell zu stabilen Wettbewerbsverhältnissen führt, während die kurzfristige Realisation von potentiellen Ergebnisspannen den Konkurrenzkampf fördern. Folgen die Preise nicht der zahlungswirksamen Stückkostenkurve, so werden durch die hohen Ergebnisspannen neue Anbieter auf den Markt gelockt, die ihren Marktanteil durch Preisunterbietungen vergrößern wollen.

 

Der Weg zu stabilen Konkurrenzverhältnissen über eine entsprechende Preispolitik führt gleichzeitig dazu, daß bestimmte submarginale Anbieter diesen Markt verlassen, da ihre kumulierte Erfahrung nicht ausreicht, um positive Ergebnisspannen zu sichern.

 

Strategisch günstiger wäre eine Preispolitik, die sich an der Entwicklung der Erfahrungskurve orientiert. Eine solche aggressive Preispolitik der schnellen Marktdurchdringung zwingt vorhandene Mitanbieter in gleichem Maße mitzuwachsen, weil Marktanteilsverluste zu Kostennachteilen gegenüber dem schneller wachsenden Konkurrenten führen und die entstehenden zahlungswirksamen Kostensenkungspotentiale zu nutzen.

 

Aus dem Erfahrungskurvenkonzept können der Marktanteil und das marktwachstum als strategische Erfolgsfaktoren gefolgert werden.

 

Kritik:

 

Es wird nicht dargestellt welche Kosten in den Erfahrungskurveneffekt einbezogen werden (Periodenstückkosten, Grenzstückkosten o.ä.).

 

Zu mechanistische Darstellung, zumal ein statisches Produktkonzept unterstellt wird ohne Berücksichtigung, daß viele Produkte einer ständigen Anpassung (geänderte Kundenwünsche, technische Weiterentwicklungen etc.) unterliegen. Diese notwendigen Produktveränderungen können die Kostensenkungen überkompensieren.

 

Erfahrungskurvenkonzept geht von homogenen Gütern aus, d.h. keiner der Wettbewerber besitzt ein besonderes akquisitorisches Potential. Es wird von bestehenden Präferenzen der Nachfrager abstrahiert, d.h. die Qualität der Produkte spielt keine Rolle, da der Preis das dominante Wettbewerbsinstrument ist..

 

Die Frage der Marktabgrenzung bzw. des relevanten Marktes wird übergangen, alle Wettbewerber besitzen nach diesem Verständnis die denselben direkten Markt, so daß die Identifizierung von potentiellen Wettbewerbern keine Schwierigkeiten verursacht.

 

Diese Kritikpunkte legen den Schluß nahe, daß das Erfahrungskurvenkonzept vorwiegend für standardisierte homogene Massengüter Gültigkeit besitzt. Da solche Güter vorrangig in etablierten märkten vertrieben werden, fungiert die Erfahrungskurve als Markteintrittsbarriere.

 

Rechtliche Hemmnisse werden nicht berücksichtigt (GWB).

 

Die Begrenzung auf die Wertschöfungskosten ist problematisch, da z.B. ausgeschlossen wird, daß Erfahrung auch zugekauft werden kann. Es ist dementsprechend wenig einleuchtend, wenn ein Mengenwachstum sich nicht in Einkaufsvorteilen der Produktionsfaktoren niederschlägt.

 

Dieses Konzept berücksichtigt nicht, die unter dem Stichwort „geteilte Erfahrung“ diskutierten Synergie- und Sortimentseffekte. Es steht wohl außer Frage, daß die synergetische Nutzung von Funktionsbereichen positive Auswirkungen auf die Kostensituation zeigt.

 

Automatisches Ausscheiden der submarginalen Anbieter ist fraglich, (Mischkalkulation und Produktgruppendumping, oder laterale Konzerne).

 

Risiken der Marktführerstrategie werden nicht berücksichtigt. z.B. Gefahr der Inflexibilität aufgrund der Monostruktur der Produktionsanlagen, oder daß das Kostensenkungspotential nur durch eine höhere Kapitalintensität verwirklicht werden kann, so daß eine wachsende Betriebsgröße den Fixkostenblock aufbläht.

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Der Prozeß der Diffusion beschreibt die Ausbreitung einer Innovation innerhalb eines sozialen Systems über spezielle Kommunikationskanäle im Zeitablauf. Während also die Diffusion eher den prozessualen Aspekt der Bewegung einer Innovation innerhalb bestimmter Strukturen und Kanäle beschreibt, kann die Adoption als erstmalige Übernahme einer Neuerung und als Beschreibung der physischen Einstellung der Individuen bzw. Organisationen bzgl. der Innovation interpretiert werden. Die Adoption ist als Ergebnis eines komplexen Entscheidungsprozesses zu sehen, der ähnlich wie ein Kauf- bzw. Beschaffungsprozeß in verschiedene Phasen unterteilbar ist. Dabei werden im allgemeinen die Phasen Awareness, Interest, Evaluation, Trial und Adoption unterschieden. Das Grundinteresse der Adoptionsforschung gilt den Determinanten dieses Entscheidungsprozesses, welche auch grundlegende Bedeutung für den Diffusionsprozeß haben.

Eine Grundhypothese der Diffuisionsforschung besteht darin, daß von einem bestimmten Individuum, welches als Träger einer neuen Erkenntnis, also einer Produktinnovation oder auch einer neuen Erfahrung mit den Leistungen eines Anbieters gilt, eine „Ansteckwirkung“ ausgeht, so daß die Erkenntnis auf eine ständig wachsende Anzahl anderer Individuen bzw. Aktoren übergreift. Dieser Automatismus des Diffusionsprozesses findet seinen Niederschlag in der Formulierung normalverteilter bzw. logistischer Funktionsverläufe. Dabei werden die beteiligten Aktorenaufgrund unterschiedlicher zeitlicher Reaktionssstrukturen in verschiedenen Adopterkategorien unterteilt.

Abb. 1: Grundmodell der Diffusion

Innovators           Early              Early                 Late                   Laggards

Adopters        Majority            Majority

 

Kurzfassung:

– Prozeß der Diffusion beschreibt die Ausbreitung einer Innovation innerhalb soz. Systems über spezielle Kommunikationskanäle im Zeitablauf

– Adoption = erstmalige Übernahme

– Adoption = Ergebnis komplexer Entscheidungsprozesses ist in Phasen unterteilbar AIETA

– Grundhypothese Diffusion = Ansteckwirkung

– Automatismus Diffusionsprozeß = Normalverteilte log. Funktionsverläufe

– Aktoren unterscheiden sich in Ihren zeitlichen Reaktionsstrukturen (Þ Adopterkategorien)

 

Wichtigsten Übernahmemotive:

– soziale Anerkennung

– Übernehmerbstand/kritische Masse bestimmt Einsatzmöglichkeiten

– Produkterfahrungen/Unternehmenserfahrungen

– Meinungsführer/Beratermeinungen

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Der Prozeß der Produktentwicklung ist eng verbunden mit dem der Adoption und der Diffusion (Abb. 4).[1] Adoption[2] ist die Annahme einer Innovation durch Käufer. Den Kaufentscheidungsprozeß bei neuen Produkten versucht man über Adoptionsmodelle zu erfassen. Die zeitliche Abfolge verschiede­ner Adopterkategorien (Innovatoren, Frühadopter, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler) ist Gegenstand der Diffusionsforschung.

Diffusion[3] ist die Ausbreitung innovativer Ideen, Produkte, Verfahren usw. in sozialen Systemen im Zeitablauf durch persönliche und/oder unpersönliche Kommunikation. Das Diffusionsmodell gibt wichtige Hinweise für den Einsatz der marketingpolitischen Instrumente.

Detaillierte Kenntnis der Adoptionsprozesse sowie die Wahrnehmung des engen Bezuges zwischen Produktentwicklungsprozeß und Adoption unter­stützt das Unternehmen bei der Produkteinführung: “Industrial buying beha­viour can not be studied in isolation from industrial marketing behaviour.”[4]

@Dirk Stader

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[1]          Vgl.:     Biemans                           [1992]     S. 62

[2]          Vgl.:     o.V.                                [1988]     Spalte 92

[3]          Vgl.:     o.V.                                [1988]     Spalte 1252-1253

[4]                      Bonoma/Johnston              [1978]     S. 215

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