Die Globalisierungshypothese nach Levitt.
Konvergenzhypothese: Hommogene vs. heterogene Weltmärkte
Die postulierte These der Nachfragerkonvergenz wird mit der zunehmenden Ähnlichkeit potentieller Zielgruppen auf allen hochentwickelten Märkten begründet. Ursachen: Vereinheitlichung technischer Standards;
Verhaltensangleichung der Verbraucher aufgrund von Annäherungen in der Demographie und Lebensstilen.
Kritik an der Globalisierungshypothese nach Levitt:
Tendenz eher zu fragmentierten Märkten: Veränderungen der Haushaltszusammensetzung und Alterstrukur; Trend zur (Bedarfs-)Individualisierung bei gleichzeitiger Homogenisierung des Angebots; ambivalents Kundenverhalten; Wertewandel im Konsum;
These der Konvergenz ist viel zu pauschal formuliert und bleibt für viele Branchen fragwürdig.
II. Standardisierungshypothese: Standardisierte vs. differenzierte Marktbearbeitung
Globales Marketing ist eng mit der Forderung nach Standardisierung der Auslandsmarktbearbeitung (prozessual in Bezug auf Planungs-, Kontroll- und Informationsprozesse; instrumental, d.h. Markting-Mix) verbunden.
Pro Globalisierungshypothese nach Levitt:
- Ausnutzung von Degressions- und Lerneffekten
- Schaffung von Synergien (Produkt- Firmenimage etc.)
- Effizienssteigerung betrieblicher Funktionen (Planung, Kontrolle etc.)
- Ausnutzung Know-how der Muttergesellschaft
Contra Globalisierungshypothese nach Levitt:
- Gewinnentgang durch Nicht-Inanspruchnahme lukrativer Segmente
- Konflikte Tochter- Muttergesellschaft
- Hemmung innovativer Prozesse
- Begrenzung der unternehmerischen Aktivitäten auf Schlüsselmärkte
Fazit Globalisierungshypothese nach Levitt:
So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig.
III. Zentralisierungshypothese: Zentrale vs. dezentrale Entscheidungsstrukuren
Entsprechend der Strategieabhängigkeit von Organisationsstrukturen im Sinne Chandlers, bedingt das globale Mar-keting ein hohes Maß an Integration und Koordination markt- und betriebsgerichteter Entscheidungsprozesse. These ist, daß bei entsprechender Zentralisierung der Führung weltweite Kosten- und Preisvorteile genutzt werden könnten. Kritisch anzumerken bleibt: das Organisationstrukturen nur langsam den Strategien folgen (time-lags) und dass es hier zu einer Vernachlässigung der historisch gewachsenen faktischen Macht¬strukturen und Budgetierungs- und Controllingstrukturen kommt..
Allgemein ist die von Levitt propagierte Ausrichtung global operierender Unternehmen auf die Strategie der Preis-führerschaft zu einseitig. Globales Marketing korrespondiert nicht zwingend mit einer Preisführerschaftsstrategie. Vorteile der Qualitätsführerschaft werden vernachlässigt.
Lösung nach Meffert kann nur im Sinne einer Synthese gefunden werden.
Dirk Stader
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